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A 品牌 是代表經濟生產商的圖像和想法的一件收藏品; 更加具體地，它提到具體標誌例如名字、商標、口號和設計計劃。 品牌和其他反應由經驗與具體產品或服務創造，兩個的儲積直接地與它的用途相關和通過影響 做廣告, 設計和媒介評論。 品牌是a 象徵性 所有信息的具體化連接了到公司， 產品 或 服務. 品牌服務創造協會和 期望 在a做的產品之中 生產商. 品牌經常包括一明確 商標字體， 色彩設計, 標誌, 聲音 哪些可以被開發代表含蓄 價值, 想法和平衡 個性.

品牌和「烙記」和 商標權 有成為的越來越重要組分 文化 并且 經濟現在被描述作為「文化輔助部件和個人哲學」。 [1]

內容

概念

有些去市場的人與經驗的方面區別品牌的心理方面。 經驗的方面包括所有問題的總和的聯絡以品牌和通認作為 品牌經驗. 心理方面，有時指 商標圖像是在人之內的頭腦被創造的符號修建并且包括所有信息和期望與產品或服務相關。

去市場的人參與烙記的尋求開發或排列期望在品牌經驗之後，創造品牌與產品或服務相關有某些質量或特徵使它特別或獨特的印象。 商標圖像也許通過歸因於一種「個性」對或同「圖像聯繫在一起」沖洗產品或服務，藉以個性或圖像「被烙記」入消費者的知覺。 因此品牌是其中一個最可貴的元素在 做廣告 題材，因為它展示什麼品牌所有者能提供在 市場. 創造和維護品牌藝術叫 單項產品管理. 這種方法運作不僅為消費品B2C (事務對消費者)，而且為B2B (事務對事務)，看見 菲利普Kotler & Waldemar Pfoertsch.

在市場廣泛被知道的品牌獲取 品牌. 當品牌加強點時，品牌在市場享受正面情緒臨界質量，它說達到了 品牌特權. 一個目標在品牌是品牌的證明沒有公司禮物的名字。 例如， 迪斯尼 是成功的在烙記與他們的特殊劇本字體(最初創造為華特・迪斯尼的「署名」商標)，它在商標使用 go.com.

商標權 測量品牌的總價值對品牌所有者，并且反射品牌特權的程度。 期限 品牌 互換性是常用的以「品牌」，雖然它更加正確地用於具體地表示品牌的書面或講話的語言元素。 在這上下文「品牌」構成類型 商標，如果品牌完全辨認品牌所有者作為產品或服務的商業來源。 品牌所有者也許尋求保護 私有 權利關於品牌通過商標註冊。

同產品或服務聯繫在一起行動品牌有成為的部分 流行文化. 多數產品有品牌身份，從共同性 食用鹽 設計師 衣裳。 在非商業上下文，提供想法或諾言而不是產品和服務個體的營銷(即。 政黨 或宗教組織)也許也通認如「烙記」。

消費者在烙記也許看作為重要 增值 產品或服務的方面，它經常服務表示某一有吸引力的質量或特徵。 從品牌所有者透視，被烙記產品或服務也控制更高的價。 那裡二個產品類似自己，但其中一個產品沒有伴生烙記(例如a 普通存放烙記產品)，人們也許根據品牌的質量或品牌所有者的名譽經常選擇高價品種產品。

例如做廣告發言人有有些品牌的也成為的部分， ： 先生。 Whipple Charmin 衛生紙和 托尼老虎 凱洛格』 s。

品牌身份 怎麼您要消費者察覺您的產品或您的品牌。 品牌諾言 這是什麼公司說它為顧客將做。 什麼顧客察覺他們可以期望從公司。

品牌獨佔

用經濟術語「品牌」是，實際上，創造「獨佔的」一個設備-或「不完全競爭的」至少某種形式-，以便品牌所有者能獲得累積到獨佔的某些好處，特殊那些與減少的價格競爭有關。 在這上下文， 「烙記」通過增進手段建立。 然而，也有一個法律維度，為了它是必要的品牌和商標是被保護的盡一切力量可利用的。 獨佔也許也是延長的，甚至由專利，版權，商業秘密創造， (即。 秘密食譜)和其他特殊知識產權政權(即： 植物品種行動，設計行動)。

在所有這些上下文，販商的「自己的標籤」品牌可以是正強有力。 「品牌」，什麼它的派生，是一種非常重要投資為所有組織。 RHM (茂盛的Hovis McDougall)，例如，重視了他們的國際品牌在任何東西二十次他們的年收入。

烙記的政策

有一定數量可能的政策。

公司名稱

經常，特別是在工業區段，它是被促進的公司名稱(導致其中一個「烙記的」最強有力的聲明; 說法，在公司的前降低等級， 「沒人得到了為買射擊 IBM").

非常強的品牌(或公司名稱)在這種情況下被做車為產品範圍(例如， Mercedes或Black & Decker)甚至輔助品牌的範圍(例如 Cadbury 牛奶店牛奶、Cadbury剝落或者Cadbury手指在美國)。

單獨烙記

主要文章： 單獨烙記

每一品牌有一個分開的名字(例如Seven-Up或 Nivea 太陽(Beiersdorf))例如也許甚而競爭反對其他品牌從同一家公司( PersilOmo，海浪和 天貓座 是擁有的所有 單桿).

「沒有品牌」烙記

最近很多家公司成功地尋求了「沒有品牌」戰略，例子包括 日語 公司 Muji不意味「標籤，質量物品」用英語。 雖然有分明的 Muji 品牌， Muji 產品沒有被烙記。 這個沒有品牌戰略意味著一點在廣告上花費或古典營銷和Muji的成功歸因於口頭表達、簡單的購物經驗和反品牌運動。 被認為跟隨沒有品牌戰略的其他品牌是 美國服裝 Muji不烙記它的產品。[2] [3] [4]

獲得的品牌

在這種情況下一個關鍵部件的供應商，使用由最後產物的很多個供應商，也許希望通過因本身之能力促進那個組分保證它自己的位置作為品牌。 最頻繁被引述的例子是英特爾(在個人計算機市場上，以口號『英特爾裡面』)，但糖精天冬酰苯丙氨酸甲酯使用了同一種方法(鎖在代表一個主要市場為產品)的軟飲料製造者。

品牌發展

根據現有的產品，品牌也許被開發用一定數量的方式：

品牌引伸

現有的強的品牌可以使用作為車為新或修改過的產品; 例如，許多塑造和設計師公司被擴大的品牌入芬芳、鞋子和輔助部件、家庭紡織品、家庭裝飾、luaggage、(太陽)玻璃、家具、旅館等等。

火星對冰淇凌擴大了它的品牌， 毛蟲 到鞋子和手錶， Michelin 對餐館指南， Adidas 并且 美洲獅 到個人衛生。

有在品牌引伸和線形延伸之間的一個區別。 當 可口可樂 被發射的「飲食焦炭」和「櫻桃焦炭」他們在發源的產品類別之內停留了： 非酒精碳酸化合的飲料。 Procter & Gamble (P&G)做了同樣擴大它強的線(例如神僊的肥皂)入鄰居產品(神僊的液體和神僊自動)在同一個類別，盤洗滌的洗滌劑之內。

多品牌

二者擇一地，在一定數量的品牌之中被分割的市場上供應商在明顯的競爭中能故意地選擇發射完全新的品牌以它自己現有的強的品牌(和經常以相同產品特徵); 簡單地吸收某些無論如何將去較小品牌市場的份額。 理論基礎比有1是那有3出於12個品牌在這樣市場上將給一個更加巨大的整體份額出於10 (即使許多這些新的品牌份額從現有的一個被採取)。 在它的最極端的顯示，作早期工作在它相信的一個新市場的供應商將是特別可愛也許立刻選擇發射第二個品牌在競爭中與它第一，為了先佔有進入市場的其他。

各自的品牌通過允許各種各樣不同的產品，不同的質量，被賣自然地允許更加偉大的靈活性，无需混淆什麼事務的消費者的悟性公司是或稀釋的更加優質的產品。

再次， Procter & Gamble 是主導的方次數這哲學，跑多達十個洗滌劑品牌在美國市場上。 這也增加它在超級市場架子接受「飾面的」的總數。 Sara Lee另一方面，使用它保持事務的非常不同的部分分開-從Sara Lee蛋糕通過獼猴桃擦亮到L'Eggs褲襪。 在旅館事務， Marriott 為它的預算鏈子使用命名Fairfield旅店(和 Ramada 用途Rodeway為它自己的更加便宜的旅館)。

食肉 是「multibrand」方法的一個特殊問題，新的品牌採取事務從一建立的一個組織也擁有。 這也許是可接受的(的確將期望)，如果有純益整體。 二者擇一地，它也許是組織是願意支付轉移它的位置在市場上的價格; 新產品是一個階段在這個過程中。

小企業品牌

烙記一家小企業根本上是事和一家更大的公司，唯一的區別一樣是小企業比更大的品牌通常有一個更小的市場并且有較少伸手可及的距離。 某些人爭辯說，烙記一家小企業是不可能的，然而有成為非常成功由於烙記小企業的許多例子。 Starbucks是沒有使用幾乎做廣告，并且在十年中開發這樣一個強的品牌的一家公司公司從一家商店去上百。

擁有品牌和generics

以強的販商誕生「擁有品牌」，販商的自己的被烙記的產品(或服務)，也湧現作為一個主要因素在市場。 那裡販商安排一個特別強的身分(例如標記& Spencer在衣物)這「擁有品牌」也許能競爭反對最強的品牌領導，并且也許控制否則不強烈被烙記的那些市場。

有恐懼這樣「擁有品牌」也許偏移其他品牌(他們在標記& Spencer出口做了)，但證據是-至少在超級市場和百貨商店-消費者在顯示一般準備看某事50% (和更好地60%)品牌除那些販商之外。 的確，甚而最強在英國擁有品牌很少達到更好比季軍在整體市場上。

所以最強的獨立品牌(例如 凱洛格的 并且 Heinz)，維護了他們的營銷投資，應該繼續茂盛。 超過英國FMCG品牌領導的50%比二十年擔任他們的職務為更多，雖然它是可爭論的交換了他們的預算對「購買空間」在販商的那些也許是被暴露。

販商的力量，或許，看了更多在他們能施加在所有者最強的品牌的壓力(和特別是在更加微弱的第三個和第四個品牌的所有者)。 關係營銷 經常申請符合願望的這樣大顧客(和由他們的確要求了作為他們的購買力的公認)。 某些更加活躍的去市場的人也現在交換了到『類別行銷』 -在哪些他們在產品類別考慮到一個販商而不是狹窄集中的所有需要於他們自己的品牌。

同時，大概作為消費者至上主義分枝， 「普通」 (即有效地unbranded物品)也湧現了。 這些做了正面賢良節省幾乎所有營銷活動的費用; 強調是經常簡單地一輛車為一种不同的圖像)的缺乏做廣告，并且平原，特別是，包裝，然而， (。 看起來滲透的這樣飛行藥檢在早期銳化了 80年代和多數消費者仍然似乎尋找常規品牌提供的質量。

歷史

雖然連接用歷史 商標[5] 并且包括可能被視為「protobrands」的更早的例子(例如「Vesuvinum」酒瓶子的營銷雙關語發現了在 龐貝城)，品牌在大量行銷領域發起於 19世紀 以出現包裝 物品. 工業化 從地方社區移動了許多家庭項目的生產，例如肥皂，向集中 工廠. 當運輸他們的項目時，工廠逐字地會 品牌 他們的商標或權威在使用的桶，是期限來自的地方。

這些工廠，引起大量生產的物品，需要賣他們的產品對一個更寬的市場，對一個用戶仅知交與地方物品。 它迅速變得明顯肥皂一個普通包裹有困難競爭與熟悉，地方產品。 被包裝的物品製造商需要說服市場公眾在非地方性的產品可能安置正信任。 坎伯湯, 可口可樂, 水多的果子膠, jemima伯母和 Quaker燕麥 是在『被烙記的』第一個產品之中，增加對他們的產品的消費者的熟悉。 那個時代許多品牌，例如 本伯父的 米和 凱洛格的 早餐穀物裝備問題的例證。

在附近 1900, 詹姆斯Walter湯普森 出版了家庭廣告解釋 商標 做廣告。 這是什麼的一個早商業解釋我們現在知道如烙記。 很快被採取的公司 口號, 吉祥人和 丁當 哪些開始出現 收音機 并且及早 電視. 由 40年代{Mildred皮爾斯[1]}製造商開始認可消費者發展與他們的品牌的關係在社會或心理或者人類學感覺的方式。

從那裡，製造者迅速學會同其他种品牌價值聯繫在一起，例如年輕、樂趣或者豪華，他們的產品。 這開始了我們現在知道如烙記的實踐，它認為消費者購買的地方 品牌 而不是 產品. 這個趨向繼續了對 80年代被描述了作為「商標權瘋狂」。[1] 在 1988, Phillip Morris 購買 卡拉服特 六次什麼公司在紙值得了; 它認為什麼他們真正地購買了是它的品牌。

Marlboro星期五

4月2日, 1993 由一些指示作為品牌的死亡。[1] 在那天， Phillip Morris 宣稱他們是降低價格 Marlboro香煙 20%，為了與交易香煙競爭。 Marlboro 香煙為他們重的廣告戰當時是臭名遠揚的，并且well-nuanced商標圖像。 在那天， 華爾街 股票俯衝了[1] 為很大數量的『被烙記的』公司： Heinz, 可口可樂, Quaker燕麥, PepsiCo. 許多認為事件發了信號一個趨向的起點往「品牌盲目性」 (Klein 13)。

態度烙記

態度烙記 是代表一種大感覺的選擇，用產品產品或消耗量根本必要沒有連接。 營銷被標記當態度烙記包括那 耐克, Starbucks, 修理廠, Safeway和 蘋果電腦.[1] 在2000書， 沒有商標態度烙記被描述作為「迷信戰略」。

「一個巨大品牌培養酒吧 -- 它增加更加巨大的目的性到經驗，它是否是挑戰做您最佳在體育和健身，或者肯定咖啡您真正地喝着事態」。 - 霍華德Schultz (總統、Starbucks的ceo和主席]]

參見

參考書目

外部鏈接

參考

  1. ^ a b c d e Klein， Naomi (2000) 沒有商標加拿大： 任意議院， 國際標準書號0-676-97282-9
  2. ^ http://www.venturerepublic.com/resources/Muji_The_Japanese_No-Brand.asp
  3. ^ 馬特Heig，品牌皇族： 怎麼世界的名列前茅100品牌興旺并且生存， pg.216
  4. ^ http://www.trendmatter.com/2007/05/24/no-brand-brand/
  5. ^ (美國)商標歷史時間安排
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