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A ブランド 経済的な生産者を表すイメージおよび考えのコレクションはある; もっととりわけ、それは名前、ロゴ、スローガンおよび設計機構のような具体的な記号を示す。 ブランド認識および他の反作用は特定のプロダクトと経験またはサービス、使用に関して両方の蓄積によって直接、およびの力で作成される 広告, 設計および媒体の論評。 ブランドはaである 象徴的 情報すべての具体化は会社に接続した、 プロダクト または サービス. ブランドは連合を作成するのに役立つ 予想 aによってなされるプロダクトの間 生産者. ブランドは頻繁に明確の含んでいる ロゴ、壷、 色彩の配合, 記号, 音 開発されるかもしれないか暗黙を表すためにどれが 価値, 考え、均等にすれば 人格.

ブランドおよび「決め付けること」 ブランド・エクイティ なったますます重要な部品をの持ちなさい 文化 そして 経済、「文化的な付属品および個人的な哲学」として今記述されている。 [1]

目次

概念

何人かのマーケティング担当者は経験的な面とブランドの心理的な面を区別する。 経験的な面はブランドの接触のすべてのポイントの合計から成り、として知られている ブランドの経験. 時々と言われる心理的な面、 ブランド・イメージ、人々の心の内で作成される記号による構造物はありプロダクトかサービスと関連付けられる情報および予想すべてから成っている。

マーケティング担当者は決め付けるシークでプロダクトかサービスと関連付けられるブランドにそれを特別か独特にさせる特徴かある特定の質がある印象を作成するブランドの経験の後ろの予想を開発するか、または一直線に並べるために従事した。 ブランド・イメージは「人格」をへの帰因させるか、またはプロダクトかサービスと「イメージ」を関連付けることによって人格かイメージが消費者の意識に「決め付けられる」という現像することができる。 従ってブランドはの最も貴重な要素の1つである 広告 ブランドの所有者がで提供できるものを示すので、主題 市場. ブランドを作成し、維持することの芸術は呼ばれる ブランド管理. このアプローチは消費財B2C (ビジネスに消費者)のためにだけ、またB2Bのために(企業間)、見る働くが フィリップKotler & Waldemar Pfoertsch.

市場で広く知られているブランドは得る ブランド認識. ブランド認識はブランドが市場の肯定的な感情の臨界量を楽しむポイントに造り上げるとき、達成することを言う ブランドの特権. ブランド認識の1つの目的は会社の現在の名前なしにブランドの同一証明である。 例えば、 ディズニー (最初にウォルトディズニーの「署名」のずっとロゴのために作成される)ロゴで使用した特定の原稿の壷と決め付けることで成功しているがある、 go.com.

ブランド・エクイティ ブランドの総価値をブランドの所有者に測定し、ブランドの特権の範囲を反映する。 言葉 銘柄 より正しくとりわけブランドの書かれていたか、または話されていた言語要素を表示することを使用するが、「ブランド」と交換できるように頻繁に使用されるがある。 この文脈で「銘柄」はタイプをの構成する 商標、銘柄がプロダクトまたはサービスの商業源として専らブランドの所有者を識別すれば。 ブランドの所有者は保護するように努めるかもしれない 専有 商標登録による銘柄に関連する権利。

ブランドとプロダクトかサービスを関連付けることの行為になった部分がのある 大衆文化. ほとんどのプロダクトにある種の公有地からのブランド・アイデンティティが、ある テーブル塩 に デザイナー 衣服。 非営利的な文脈では、プロダクトおよびサービスよりもむしろ考えか約束を供給する実体のマーケティング(例えば。 政党 または宗教団体はまた「かもしれ」決め付けるように)知られている。

消費者は重要のとして決め付けることで見るかもしれない 付加価値 頻繁にある特定の魅力的な質か特徴を表示するのに役立つように、プロダクトまたはサービスの面。 プロダクトかサービスと決め付けられるブランドの所有者の観点からまた高い値段に命じなさい。 2プロダクトがプロダクトの互い、しかし類似している一方、1つに準に決め付けることを持っていない(aのような 一般的、プロダクトと貯え決め付けられて)、人々は頻繁にブランドの質かブランドの所有者の評判に基づいて高価なブランド商品プロダクトを選ぶかもしれない。

広告してスポークスマンにあるブランドのまたなった部分が、ある例えば: 氏。 Whipple の Charmin トイレットペーパー トニートラ の ケロッグ」 s。

ブランド・アイデンティティ 消費者にあなたのプロダクトかあなたのブランドを感知していかにほしいか。 ブランドの約束 これは会社が言うことである顧客のためにすることを。 どんな顧客が感知するか会社から期待してもいい。

ブランドの独占

経済的な言葉では「ブランド」は、事実上、「独占」を作成する装置である-または「不完全な競争」の少なくとも形態-ブランドの所有者が独占に生じる利点のいくつかを得ることができるように、減らされた価格競争と関連している特にそれら。 この文脈では、「最も決め付けて」昇進の平均によって確立される。 但し、また法的次元がある、なぜなら銘柄および商標が保護された必ず利用できることは必要である。 独占はまたパテント、版権、企業秘密をによって作成されて延長、また更にである、かもしれない(例えば。 秘密の調理法)、および他のsuiのgenerisの知的財産の政体(例えば: 植物変化は機能したり、行為を設計する)。

すべてのこれらの文脈では、小売商の「自身のラベル」のブランドは強力ようにちょうどある場合もある。 派生が、非常に重要な投資あらゆる構成のためのであるものは何でも、「ブランド」。 RHM (臭いHovis McDougall)、例えば、20倍まで何でもで国際的なブランドを年間純益評価した。

決め付ける方針

いくつかの可能な方針がある。

会社名

多くの場合、特に産業セクターに、促進されるのはちょうど会社名であり(「決め付けること」の最も強力な声明の1つに導く; 下がっている会社の前の格言は、「誰も購入のために発射されて得た IBM").

この場合非常に強い銘柄(か会社名)製品の範囲(例えば、MercedesかBlack & Decker)また更に補助されたブランドの範囲のための車になされる(のような Cadbury 米国の酪農場のミルク、Cadburyの薄片またはCadbury指)。

個々に決め付けること

主要な記事: 個々に決め付けること

各ブランドに別の名前がある(Seven-Upのようなまたは Nivea 日曜日(Beiersdorf))、同じ会社からの他のブランドと競うかもしれない(例えば、 Persil、Omoの波 オオヤマネコ 所有されるすべてはある 単一レバー).

決め付ける「ブランド」

最近何人かの会社は首尾よく「ブランド」の作戦、例を含んでいる追求した 日本語 会社 Muji、「ラベル意味しない、英語の質の商品」を。 明瞭があるが Muji ブランド、 Muji プロダクトは決め付けられない。 このブランドの作戦は少しが広告に使われるか、または古典的なマーケティングおよびMujiの成功が口伝え、簡単なショッピング経験および反ブランドの動きに帰因することを意味する。 ブランドの作戦に続くと考えられる他のブランドはある アメリカの服装、 Muji、プロダクトを決め付けない。[2] [3] [4]

得られたブランド

この場合最終製品の何人かの製造者によって使用される主要部分の製造者はブランドとしてその部品を独自の権利で促進することによって自身の位置を保証したい場合もある。 最も頻繁に引用された例はIntel (スローガン「Intel内部」のを用いるPCの市場で、)であるが、甘味料のAspartameは多く同じアプローチを使用した(プロダクトのための主要な市場を表した)清涼飲料ので締まるため製造業者。

商標浸透度

既存のプロダクトの点では、ブランドはいくつかの方法で開発されるかもしれない:

ブランド拡充

既存の強い銘柄は新しいですか変更されたプロダクトのために車として使用することができる; 例えば、多数は芳香にデザイナー会社によって拡張されるブランド、靴および付属品、家の織物、家の装飾、luaggage、(太陽)ガラス、家具、ホテル、等作り。

火星はアイスクリームにブランドを拡張した、 幼虫 靴および腕時計に、 Michelin レストランガイドに、 Adidas そして ピューマ 個人衛生に。

ブランド拡充とライン拡張の違いがある。 時 コカ・コーラ 進水させた「食事療法コークス」のおよび「チェリーコークス」のそれらは発生製品カテゴリの内にとどまった: 非アルコール炭酸飲料。 Procter & Gamble (P&G)同じ部門、皿の洗浄の洗剤内の近隣プロダクト(妖精の液体および妖精の自動)に同様に強いラインの拡張を(妖精の石鹸のような)した。

多ブランド

また、いくつかのブランドの中で分解する市場で製造者は自身の既存の強いブランドの明白な競争の全く新しいブランドを進水させることを慎重に選ぶことができ、(頻繁に同一の製品特性と); いずれにしてもマイナーなブランドに行く市場の分け前のいくつかを単に浸すため。 理論的根拠は(これらの新しいブランドの分け前の多くがあるものから取られても)そのような市場で12のブランドから3つを持っているそれ与えであり1を10から持っているより大きく全面的な分け前を。 最も極度な明示では、信じる新市場を開拓している製造者は特に魅力的第1の競争の市場を書き入れる他を先買権によって獲得するためにセカンド・ブランドを進水させることをすぐに選ぶかもしれないである。

個々の銘柄はによって自然にどんなビジネス混同しないで販売されることを許可、会社がまたは薄くなる良質プロダクトであるかより大きい柔軟性を色々異なったプロダクトの、相違の質の消費者のの認識を可能にする。

再度、 Procter & Gamble 米国市場の10の洗浄力があるブランド多数を動かすこの哲学の一流の説明者はある。 これはまた「表面仕上げの総数を高める」スーパーマーケットの棚で受け取る。 Sara Lee、一方では、それをビジネスの非常に異なった部分を別保つのに使用する- Sara Leeのケーキから…キーウィを通したL'Eggsのストッキングに磨く。 ホテルビジネスでは、 Marriott 予算の鎖のためにFairfieldの一流のインを使用する( Ramada 自身のより安いホテルのための使用Rodeway)。

共食い整備 新しいブランドが構成がまた所有する確立された1からのビジネスを取る「multibrand」のアプローチの特定問題はある。 これは全面的な純利益があれば受諾可能かもしれない(全く期待されるため)。 また、それは構成によってが市場の位置を移すために支払って喜んでである価格であるかもしれない; このプロセスの1つの段階がある新製品。

小企業は決め付ける

小企業を決め付けることはより大きい株式会社、小企業に通常小さい市場があり、より大きいブランドよりより少ない範囲があることである唯一の相違と本質的に同じ事である。 何人かの人々は決め付けることのために非常に成功を収めた小企業の多くの例があるどんなに小企業を決め付けることは可能ではないことを論争する。 Starbucksは会社は1の店からたくさんに行ったことほとんど広告を使用しなかった10年一定期間に渡って非常に強いブランドを開発した1人の会社であり。

ブランドおよびgenericsを所有するため

「強い小売商の出現を使ってブランド」を所有するため、また市場の重要要因として現れる小売商の自身の決め付けられたプロダクト(かサービス)。 (衣類の印及びスペンサーのような)この小売商が特に強いアイデンティティが「所有するのを持っている一方、ブランド」は最も強いトップブランドと競える別の方法で強く決め付けられないそれらの市場を支配するかもしれない。

「そのようなブランド」を所有することは(印及びスペンサーの出口で)したように他のブランドをすべて転置するかもしれないが、証拠は-少なくともスーパーマーケットおよびデパートで-消費者が一般に小売商のそれら以外表示でブランドの50%に何かを(およびできれば60%に)見ると期待することであるという恐れがあった。 実際に、最も強いのイギリスのブランドを稀に達成する全面的な市場のよくより3位を所有しない。

従って最も強い独立したブランド(のような ケロッグ そして Heinz)マーケティングの投資を維持した活気づき続けるべきである。 小売商の「買物スペース」に予算を転換したそれはより露出されてかもしれないことは論証できるが、イギリスFMCGトップブランドの50%以上二十年以上のための彼らの位置を保持した。

小売商の強さは、多分、それらが最も強いブランドの所有者で出られた圧力の多く見られ、(特により弱い第3そして第4ブランドの所有者で)。 関係のマーケティング 最も頻繁にそのような大きい顧客の願いを叶えるために適用され、(全く彼らの購買力の認識としてそれらによって要求された)。 より活動的なマーケティング担当者の何人かまた「部門マーケティング」のに今転換し-考慮に入れるかどれでもっと厳密にブランドを自分自身で集中するよりもむしろ製品カテゴリの小売商の必要性すべてを。

同時に、おそらく消費者運動の結果として、「一般的」 (すなわち、効果的にunbranded商品)また現れた。 これらはほとんどすべてのマーケティングの活動の費用を救うことの肯定的な美徳を作った; 広告し、(しかし頻繁に単に別の一種のイメージのための車だった)特に、平野の包装の欠乏を強調する。 そのようなノーブランド商品の浸透が早いので最高になったようであろう 80年代、ほとんどの消費者はまだ慣習的なブランドが提供する質を捜すようで。

歴史

接続されている歴史とのが 商標[5] そして「protobrands」ことができるより早い例を含んでいて(「Vesuvinum」のワインの考える瓶のマーケティングのしゃれのようなで見つけた Pompeii)、固まりマーケティングの分野のブランドはに起きた 19世紀 包まれるの出現で 商品. 産業化 地域社会から中心にされるに多くの世帯項目の生産を、石鹸のような、動かした 工場. 項目を出荷するとき、工場は文字通り ブランド 言葉がどこにから来るかである記章か使用されるバレルのロゴ。

大量生産された商品を発生させるこれらの工場はローカル商品を持つだけ客層の親友により広い市場にプロダクトを、販売する必要があった。 それはすぐに石鹸の一般的なパッケージに難しさがよく知られた、ローカルプロダクトと競うことをあったこと明白になった。 包まれた商品の製造業者は公衆が非局所的なプロダクトに同じように多くの信頼を置くことができること市場を確信させる必要があった。 キャンベルスープ, コカ・コーラ, 水分が多いフルーツのゴム, Jemima叔母さん、 Quakerのオートムギ 」決め付けられるべき最初のプロダクト間にプロダクトとの消費者の精通度を高めるために「あった。 その時代の多くのブランド、のような ベン叔父さん 米 ケロッグ コーンフレークは問題の実例を供給する。

のまわり 1900, ジェームスWalterトムソン 自社広告の説明を出版した 商標 広告。 これは早い商業説明であり私達が知っているものをの決め付けるように今。 すぐに採用される会社 スローガン, マスコット、 ジングル 現われ始めたかどれが ラジオ そして早く テレビ. によって 40年代、{Mildredピアース[1]}製造業者は消費者が社会的なか心理的でまたは人類学的な感覚の彼らのブランドの関係を開発していた方法を確認し始めた。

そこにから、製造業者はすぐにプロダクトと他の種類のブランドの価値を、youthfulness、楽しみまたは贅沢のような、関連付けることを学んだ。 これはそれがこと消費者買物感じられるところで、私達が知っている練習を始め決め付けるように今 ブランド の代り プロダクト. この傾向はに続いた 80年代、「ブランド・エクイティマニア」として記述されていた。[1] 1988, Phillip Morris 購入される クラフト 6回のため会社が価値ペーパーのだった何を; ことが感じられた銘柄があったか彼らが実際に購入した何を。

Marlboro金曜日

4月2日, 1993 ブランドの死として一部示された。[1] その日、 Phillip Morris それらが価格をの切ることだったと宣言される Marlboroのタバコ 20%によって、契約のタバコと競うため。 Marlboro タバコは重い広告キャンペーンおよびよ微妙に違うブランド・イメージのためにその時に悪名高かった。 その日、 ウォールストリート 在庫は急降下した[1] 多数のために会社を「決め付けた」: Heinz, コカ・コーラ, Quakerのオートムギ, PepsiCo. 多数はでき事が「ブランド盲目」のの方の傾向の初めに信号を送ったことを考えた(Klein 13)。

態度の決め付けること

態度の決め付けること プロダクトのプロダクトか消費と必ずしも全然接続されない大きい感じを表す選択はある。 態度の決め付けることとして分類されるマーケティングはそれをの含んでいる ナイキ, Starbucks, 修理工場, Safeway、 アップルコンピュータ.[1] 2000冊の本では、 ロゴ無し、態度の決め付けることは「fetish作戦」のとして記述されている。

「大きいブランドは棒を上げる -- それがスポーツおよび適性の全力を尽す挑戦である加えるかどうかコーヒーが問題を」。実際に飲んでいるという断言経験にまたはそれは目的のより大きい感覚を - ハワードSchultz (Starbucksの大統領、ceoおよび議長]]

また見なさい

文献目録

  • Birkin、ミハエル(1994年)。 「ブランドの価値を」、査定する ブランド力. ISBN 0-8147-7965-4
  • Gregory、ジェームス(2003年)。 最もよく決め付けることの. ISBN 0-07-140329-9
  • Klein、Naomi (2000) ロゴ無し、カナダ: 任意家、 ISBN 0-676-97282-9
  • ファン、Y。 (2002年) 「全体的なブランドの国民のイメージ」、ブランド管理、9:3、で利用できる180-192のジャーナル http://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/1289
  • Kotler、フィリップ そしてPfoertsch、Waldemar (2006年)。 B2Bのブランド管理, ISBN 3-540-25360-2.
  • ミラー及びMuir (2004年)。 ブランドのビジネス, ISBN 0-470-86259-9.
  • Olins、Wally (2003年)。 ブランド、ロンドン: テムズおよびハドソン、 ISBN 0-500-51145-4.
  • Schmidt、KlausおよびクリスLudlow (2002年)。 含んだ決め付けること: なぜそしていかに全体アプローチのブランドに. Basingstoke: Palgraveマクミラン、 ISBN 0-333-98079-4
  • Wernick、アンドリュー(1991年)。 昇進文化: 広告、イデオロギーおよび記号による表現 (理論、文化及び社会S.)、ロンドン: 賢明な出版物、 ISBN 0-8039-8390-5

外部リンク

参照

  1. ^ a b c d e Klein、Naomi (2000) ロゴ無し、カナダ: 任意家、 ISBN 0-676-97282-9
  2. ^ http://www.venturerepublic.com/resources/Muji_The_Japanese_No-Brand.asp
  3. ^ マットHeigのブランドの皇族: 世界の上100のブランドがいかに繁栄し、存続するか、pg.216
  4. ^ http://www.trendmatter.com/2007/05/24/no-brand-brand/
  5. ^ (米国)商標の歴史のタイムライン
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