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A marca è una collezione di immagini e di idee che rappresentano un produttore economico; più specificamente, si riferisce ai simboli concreti quali un nome, un marchio, uno slogan e uno schema di disegno. Il riconoscimento di marca ed altre reazioni sono generati tramite l'accumulazione delle esperienze con il prodotto specifico o del servizio, entrambi direttamente concernenti il relativo uso e con l'influenza di pubblicità, disegnoe commento di mezzi. Una marca è a simbolico l'incorporamento di tutte le informazioni ha collegato ad un'azienda, prodotto o servizio. Una marca serve a generare le associazioni e aspettative fra i prodotti fatti dalla a produttore. Una marca include spesso un esplicito marchio, serie complete di caratteri, combinazioni colori, simboli, suono quale può essere sviluppato per rappresentare implicito valori, ideee perfino personalità.

La marca e “marcare a caldo„ e equità di marca abbia componenti sempre più importanti diventati di coltura e economia, ora essendo descrivendo come “gli accessori culturali e filosofie personali„. [1]

Indice

Concetti

Alcuni marketers distinguono la funzione psicologica di una marca dalla funzione empirica. La funzione empirica consiste della somma di tutti i punti del contatto con la marca ed è conosciuta come esperienza di marca. La funzione psicologica, a volte citata come immagine di marca, è una costruzione simbolica generata all'interno delle menti della gente e consiste di tutte le informazioni ed aspettative connesse con un prodotto o un servizio.

I Marketers si sono agganciati nella ricerca marcante a caldo per sviluppare o allineare le aspettative dietro l'esperienza di marca, generante l'impressione che una marca connessa con un prodotto o un servizio ha le determinate qualità o caratteristiche che lo rendono speciale o unico. Un'immagine di marca può essere sviluppata attribuendo “una personalità„ a o associando “un'immagine„ con un prodotto o un servizio, per cui la personalità o l'immagine “è marcata a caldo„ nella coscienza dei consumatori. Una marca è quindi uno degli elementi più importanti in pubblicità tema, poichè dimostra che cosa il proprietario di marca può offrire in mercato. L'arte di generazione e di effettuare della marca è denominata amministrazione di marca. Questo metodo funziona non solo per le merci di consumatore B2C (Commercio--Consumatore), ma anche per B2B (Commercio--Commercio), vede Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch.

Una marca che ampiamente è conosciuta nel mercato acquista riconoscimento di marca. Quando il riconoscimento di marca aumenta fino ad un punto in cui una marca gode una dimensione critica del sentimento positivo nel mercato, si dice per realizzare concessione di marca. Un obiettivo nel riconoscimento di marca è l'identificazione di una marca senza il nome del presente dell'azienda. Per esempio, Disney è riuscito a marcare a caldo con la loro serie completa di caratteri particolare dello scritto (originalmente generata per il marchio “della firma„ del Walt Disney), cui ha usato nel marchio per go.com.

Equità di marca misura il valore totale della marca al proprietario di marca e riflette il limite della concessione di marca. Il termine marca è scambievolmente usato spesso con “la marca„, anche se è usata più correttamente specificamente per denotare gli elementi linguistici scritti o parlati di una marca. In questo contesto “una marca„ costituisce un tipo di marchio, se la marca esclusivamente identifica il proprietario di marca come la fonte commerciale dei prodotti o dei servizi. Un proprietario di marca può cercare di proteggere riservato diritti rispetto ad una marca con il registro di marchio.

L'atto di associazione un prodotto o del servizio con una marca ha parte diventata di coltura di schiocco. La maggior parte dei prodotti hanno certo genere di identità di marca, dal terreno comunale sale della tabella a progettista vestiti. Nei contesti non commerciali, la vendita delle entità che assicurano le idee o le promesse piuttosto che il prodotto ed i servizi (per esempio. partiti politici o le organizzazioni religiose) possono anche essere conosciute come “marcando a caldo„.

I consumatori possono osservare sul marcare a caldo come un importante a valore aggiunto funzione dei prodotti o dei servizi, come serve spesso a denotare una determinata qualità o caratteristica attraente. Dalla prospettiva dei proprietari di marca, bollata prodotti o servizi inoltre comandi i prezzi più elevati. Dove due prodotti si assomigliano ad, ma ad uno dei prodotti non ha marcare a caldo collegato (quale la a generico, immagazzin-bollato prodotto), la gente può selezionare spesso il prodotto bollato più costoso in base alla qualità della marca o alla reputazione del proprietario di marca.

Facendo pubblicità gli spokespersons hanno parte anche diventata di alcune marche, per esempio: Sig. Whipple di Charmin tessuto della toletta e Tony la tigre di Kellogg' s.

Identità di marca Come desiderate il consumatore percepire il vostro prodotto o la vostra marca. Promessa di marca Ciò è che cosa l'azienda dice che basterà per il cliente. Che clienti percepiscono possono attendersi dall'azienda.

Monopolio di marca

Nei termini economici “la marca„ è, in effetti, un dispositivo per generare “un monopolio„ - o almeno certa forma “di concorrenza imperfetta„ - in moda da potere ottenere il proprietario di marca alcuni dei benefici che si accrescono ad un monopolio, specialmente quelli relativi alla concorrenza diminuita di prezzi. In questo contesto, “marcando a caldo„ è stabilito attraverso i mezzi promozionali. Tuttavia, ci è inoltre una dimensione legale, dato che è essenziale che i nomi di marca ed i marchi siano protetti attraverso tutti i mezzi disponibili. Il monopolio può anche essere esteso, o persino generato, dal brevetto, il copyright, segreto commerciale (per esempio. ricetta segreta) ed altri regimi sui generis della proprietà intellettuale (per esempio: Varietà vegetali Legge, Legge di disegno).

In tutti questi contesti, “le marche della propria etichetta„ dei rivenditori possono essere giuste come potenti. “La marca„, qualunque la relativa derivazione, è un investimento molto importante per tutta l'organizzazione. RHM (Hovis rigoglioso McDougall), per esempio, hanno stimato le loro marche internazionali a qualche cosa fino a venti volte i loro guadagni annuali.

Politiche marcanti a caldo

Ci sono un certo numero di politiche possibili.

Nome di azienda

Spesso, particolarmente nel settore industriale, è giusto il nome dell'azienda che è promosso (conducendo ad una delle dichiarazione più potenti “di marcare a caldo„; il detto, all'esame dell'azienda che retrocede, “nessuno ha ottenuto mai infornato per comprare IBM").

In questo caso una marca molto forte (o nome di azienda) è resa al veicolo per una gamma di prodotti (per esempio, Mercedes o nero & Decker) o persino una gamma di marche sussidarie (come Cadbury Latte della latteria, fiocco di Cadbury o barrette di Cadbury negli Stati Uniti).

Marcare a caldo specifico

Articolo principale: Marcare a caldo specifico

Ogni marca ha un nome separato (quale Seven-Up o Nivea Sole (Beiersdorf)), che può persino competere contro altre marche dalla stessa azienda (per esempio, Persil, Omo, Surf e Lynx sono tutti posseduti vicino Leva di regolazione).

“Nessun-Marca„ che marca a caldo

Recentemente un certo numero di aziende hanno perseguito con successo le strategie “di Nessun-Marca„, esempi includono Giapponese azienda Muji, che non significa “etichetta, merci di qualità„ in inglese. Anche se ci è un distinto Muji marca, Muji i prodotti non sono marcati a caldo. Questa strategia di nessun-marca significa che il piccolo è speso sulla pubblicità o la vendita classica ed il successo del Muji è attribuita alla parola della bocca, ad un'esperienza semplice di shopping ed al movimento di anti-marca. Altre marche che si pensano per seguire una strategia di nessun-marca sono Abito americano, che come Muji, non marca a caldo i relativi prodotti.[2] [3] [4]

Marche derivate

In questo caso il fornitore di un componente chiave, usato da un certo numero di fornitori del prodotto finito, può desiderare garantire la relativa propria posizione promuovendo quel componente come marca nella relativa propria destra. Il più delle volte l'esempio citato è Intel (nel mercato del pc, con lo slogan “parte interna di Intel„), ma l'aspartame del dolcificante ha usato molto lo stesso metodo (per bloccare nei fornitori delle bibite analcoliche che hanno rappresentato un mercato importante per il prodotto).

Sviluppo di marca

In termini di prodotti attuali, le marche possono essere sviluppate in un certo numero di sensi:

Estensione di marca

La marca forte attuale può essere usata come veicolo per i nuovi o prodotti modificati; per esempio, molti moda e marche estese aziende del progettista nelle fragranze, pattini ed accessori, tessile domestica, decorazione domestica, luaggage, vetri (del sole), mobilia, hotel, ecc.

Marte ha esteso la relativa marca fino il gelato, Caterpillar ai pattini ed alle vigilanze, Michelin ad una guida del ristorante, Adidas e Puma all'igiene personale.

Ci è una differenza fra l'estensione di marca e la linea estensione. Quando Coca-Cola “coke di dieta„ lanciato e “coke della ciliegia„ hanno rimasto all'interno della categoria del prodotto originario: bevande carbonated non alcoliche. Procter & gioco (P&G) ha fatto similarmente l'estensione delle relative linee forti (quale sapone Fairy) nei prodotti vicini (liquido Fairy ed automatico Fairy) all'interno della stessa categoria, detersivi di lavaggio del piatto.

Multi-marche

Alternativamente, in un mercato che è spezzettato fra un certo numero di marche un fornitore può scegliere deliberatamente lanciare le marche completamente nuove nella concorrenza apparente con la relativa propria marca forte attuale (e spesso con le caratteristiche identiche del prodotto); per assorbirsi semplicemente alcuna della parte del mercato che comunque andrà alle marche secondarie. La spiegazione razionale è quella che ha 3 su 12 marche in un tal mercato darà una parte generale più grande che avendo 1 su 10 (anche se gran parte della parte di queste nuove marche è presa da quella esistente). Nella relativa manifestazione più estrema, un fornitore che apre la strada ad un nuovo mercato che crede sarà particolarmente attraente può scegliere immediatamente lanciare una seconda marca in concorrenza con la relativo prima, per appropriarsi di altre che accedono al mercato.

I diversi nomi di marca permettono naturalmente la flessibilità più grande consentendo una varietà di prodotti differenti, di qualità differente, per essere venduto senza confondere la percezione del consumatore del che commercio l'azienda è dentro o prodotti più di alta qualità di diluzione.

Ancora una volta, Procter & gioco è un esponente principale di questa filosofia, funzionare altretanto come dieci marche detersive nel mercato degli Stati Uniti. Ciò inoltre aumenta il numero totale “di rivestimenti„ che riceve sulle mensole del supermercato. Rifugi del Sara, d'altra parte, lo usa per mantenere le parti molto differenti del commercio separate - dalle torte dei rifugi del Sara attraverso i lucidi del Kiwi al pantyhose di L'Eggs. Nel commercio dell'hotel, Marriott usa le locande nome di Fairfield per la relativa catena del preventivo (e Ramada usi Rodeway per i relativi propri hotel più poco costosi).

Cannibalization è un problema particolare di un metodo “del multibrand„, in cui la nuova marca prende il commercio via da stabilito che l'organizzazione inoltre possiede. Ciò può essere accettabile (effettivamente essere previsto) se ci è un guadagno netto complessivo. Alternativamente, può essere il prezzo che l'organizzazione è disposta a pagare spostare la relativa posizione nel mercato; il nuovo prodotto che è una fase in questo processo.

Marche di piccola impresa

Marcare a caldo una piccola impresa è essenzialmente la stessa cosa come più grande società, le uniche differenze che sono che le piccole imprese solitamente hanno un più piccolo mercato ed hanno meno estensione che le più grandi marche. Qualche gente sostiene che non è possibile marcare a caldo una piccola impresa, comunque ci sono molti esempi delle piccole imprese che si sono trasformate in in molto riuscito dovuto marcare a caldo. Starbucks è un'azienda che non ha usato quasi pubblicità e durante dieci anni abbia sviluppato così marca forte che l'azienda è andato da un negozio alle centinaia.

Possedere le marche e generics

Con l'emersione dei rivenditori forti “possedere marca„, il proprio prodotto bollato del rivenditore (o servizio), anche emerso come fattore importante nel mercato. Dove il rivenditore fa possedere un'identità particolarmente forte (quali i contrassegni & Spencer in vestiti) questa “la marca„ può potere competere contro persino i capi di marca più forti e può dominare quei mercati che non sono marcati a caldo al contrario fortemente.

Ci era un timore che tale “possedere le marche„ potrebbe spostare tutte le altre marche (come hanno fatto in prese dello Spencer & dei contrassegni), ma la prova è che - almeno in supermercati e nei grandi magazzini - i consumatori pensano generalmente vedere su esposizione qualcosa oltre 50 per cento (e preferibilmente oltre 60 per cento) delle marche tranne quelli del rivenditore. Effettivamente, persino il più forti possiedono le marche nel Regno Unito raramente realizzano più meglio terzo dispongono nel mercato generale.

Di conseguenza le marche indipendenti più forti (come Kellogg's e Heinz), che hanno effettuato i loro investimenti di vendita, dovrebbe continuare a fiorire. Più di 50 per cento dei capi di marca del Regno Unito FMCG hanno tenuto la loro posizione per più di due decadi, anche se è sostenibile che quelli che hanno commutato i loro preventivi “allo spazio del buy„ nei rivenditori possono essere esposti.

La resistenza dei rivenditori, forse, è stata vista più nella pressione che hanno potuti impiegare sui proprietari di persino le marche più forti (ed in particolare sui proprietari delle marche più deboli di quarto e di terzo). Vendita di rapporto è stato applicato il più spesso per venire a contatto dei desideri di tali grandi clienti (ed effettivamente è stato richiesto da loro come riconoscimento della loro alimentazione di acquisto). Alcuni dei marketers più attivi ora inoltre hanno commutato “all'introduzione sul mercato di categoria„ - in quale considerano tutti i bisogni di un rivenditore in una categoria del prodotto piuttosto che più stretto di focalizzazione sulla loro propria marca.

Allo stesso tempo, probabilmente come conseguenza di consumismo, “generico„ (cioè unbranded efficacemente le merci) inoltre sono emerso. Questi hanno fatto una virtù positiva di comprimere il costo di quasi tutte le attività di vendita; dando risalto alla mancanza di pubblicità e, particolarmente, dell'imballaggio della pianura (che era, tuttavia, spesso semplicemente un veicolo per un genere differente di immagine). Sembrerebbe che la penetrazione di tali prodotti generici alzasse nel in anticipo gli anni 80e la maggior parte dei consumatori ancora sembrano cercare le qualità che la marca convenzionale assicura.

Storia

Anche se relativo alla storia di marchi[5] ed includendo gli esempi più iniziali che potrebbero essere ritenuti “protobrands„ (quali i puns di vendita dei vasi del vino “di Vesuvinum„ ha trovato a Pompeii), le marche nel campo dell'massa-introduzione sul mercato hanno provenuto da diciannovesimo secolo con l'avvenimento dell'impaccato di merci. Industrializzazione ha spostato la produzione di molti articoli della famiglia, quale sapone, dalle Comunità locali verso centralizzato fabbriche. Nel spedire i loro articoli, le fabbriche letteralmente marca il loro marchio o insignia sui barilotti usati, che è da dove il termine viene.

Queste fabbriche, generanti le merci prodotte in serie, hanno dovuto vendere i loro prodotti ad un mercato più largo, ad un familiare della base di cliente soltanto con le merci locali. È diventato rapidamente apparente che un pacchetto generico di sapone ha avuto difficoltà competere ai prodotti esperti e locali. I fornitori impaccati delle merci hanno dovuto convincere il mercato che il pubblico potrebbe disporre altrettanto molta fiducia nel prodotto non-local. Minestra del Campbell, Coca-Cola, Alla frutta sugoso, Zia Jemimae Avena del Quaker erano fra i primi prodotti “da marcare a caldo„, in uno sforzo aumentare la familiarità del consumatore con i loro prodotti. Molte marche di quell'era, come Zio Ben riso e Kellogg's il cereale da prima colazione fornisce le illustrazioni del problema.

Intorno 1900, James Walter Thompson ha pubblicato una spiegazione dell'annuncio della casa marchio pubblicità. Ciò era una spiegazione commerciale iniziale di che cosa ora conosciamo come marcando a caldo. Le aziende presto hanno adottato slogan, mascottee jingles quale ha cominciato a comparire sopra radio e presto televisione. Dal 1940s, {Mildred perfora[1]} i fornitori hanno cominciato a riconoscere il senso in cui i consumatori stavano sviluppando i rapporti con le loro marche senso sociale/psicologico/antropologico.

Da là, fornitori imparati rapidamente per associare altri generi di valori di marca, quali youthfulness, divertimento o lusso, con i loro prodotti. Ciò ha cominciato la pratica che ora conosciamo come marcando a caldo, dove è ritenuto che buy dei consumatori la marca anziché prodotto. Questa tendenza è continuato al gli anni 80, che sono stati descritti come “mania di equità di marca„.[1] In 1988, Phillip Morris comprato Kraft per sei volte che cosa l'azienda ha valso su carta; è stato ritenuto che che cosa realmente hanno comprato era la relativa marca.

Marlboro venerdì

2 aprile, 1993 è stato contrassegnato da alcuno come la morte della marca.[1] Quel giorno, Phillip Morris dichiarato che erano di tagliare il prezzo di Sigarette di Marlboro da 20%, per competere alle sigarette di affare. Marlboro le sigarette erano allora rinomate per le loro campagne pubblicitarie pesanti e well-nuanced l'immagine di marca. Quel giorno, Wall Street gli stock naso-si sono tuffati[1] per tantissime aziende “bollate„: Heinz, Coca-cola, Avena del Quaker, PepsiCo. Molti hanno pensato che l'evento segnalasse l'inizio di una tendenza verso “cecità di marca„ (Klein 13).

Marcare a caldo di atteggiamento

Marcare a caldo di atteggiamento è la scelta per rappresentare una grande sensibilità, che necessariamente non è collegata con il prodotto o il consumo del prodotto affatto. La vendita identificata come marcare a caldo di atteggiamento include quella di Nike, Starbucks, Il negozio di corpo, Safewaye Calcolatore Apple.[1] Nei 2000 libri, Nessun marchio, marcare a caldo di atteggiamento è descritto come “strategia del fetish„.

“Una marca grande alza la barra -- esso aggiunge un senso più grande di scopo all'esperienza, se è la sfida per fare il vostro la cosa migliore negli sport e nella idoneità, o l'affermazione che la tazza di caffè voi sta bevendo realmente gli argomenti.„ - Howard Schultz (presidente, CEO e presidente di Starbucks]]

Veda inoltre

Bibliografia

Collegamenti esterni

Riferimenti

  1. ^ a b c d e Klein, Naomi (2000) Nessun marchio, Il Canada: Camera casuale, ISBN 0-676-97282-9
  2. ^ http://www.venturerepublic.com/resources/Muji_The_Japanese_No-Brand.asp
  3. ^ Heig opaco, sovranità di marca: Come le marche del principale 100 del mondo prosperano e sopravvivono, pg.216
  4. ^ http://www.trendmatter.com/2007/05/24/no-brand-brand/
  5. ^ (gli Stati Uniti) Storia Timeline di marchio
The original article is from Wikipedia. To view the original article please click here.
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