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A marque est une collection d'images et d'idées représentant un producteur économique ; plus spécifiquement, il se rapporte aux symboles concrets tels qu'un nom, un logo, un slogan, et un arrangement de conception. L'identification de marque et d'autres réactions sont créées par l'accumulation des expériences avec le produit spécifique ou du service, tous les deux directement concernant son utilisation, et par l'influence de la publicité, conception, et commentaire de médias. Une marque est a symbolique l'incorporation de toute information s'est reliée à une compagnie, produit ou service. Une marque sert à créer des associations et espérances parmi des produits faits par a producteur. Une marque inclut souvent un explicite logo, polices, arrangements de couleur, symboles, bruit ce qui peut être développé pour représenter implicite valeurs, idées, et égalisez personnalité.

La marque, et « stigmatiser » et capitaux propres de marque ayez les composants de plus en plus importants devenus de culture et économie, maintenant étant décrit en tant que « les accessoires culturels et philosophies personnelles ». [1]

Table des matières

Concepts

Quelques acheteurs distinguent l'aspect psychologique d'une marque de l'aspect empirique. L'aspect empirique comprend la somme de tous les points de contact avec la marque et est connu en tant que expérience de marque. L'aspect psychologique, parfois désigné sous le nom du image de marque, est une construction symbolique créée dans les esprits des personnes et se compose de la toutes information et espérances liées à un produit ou à un service.

Les acheteurs se sont engagés dans la recherche stigmatisante pour développer ou aligner les espérances derrière l'expérience de marque, créant l'impression qu'une marque liée à un produit ou à un service a les certaines qualités ou caractéristiques qui le rendent spécial ou unique. Une image de marque peut être développée en attribuant une « personnalité » à ou en associant une « image » à un produit ou à un service, par lequel la personnalité ou l'image « soit stigmatisée » dans la conscience des consommateurs. Une marque est donc l'un des éléments les plus valables dans la publicité thème, car il démontre ce que le propriétaire de marque peut offrir dans marché. L'art de créer et de maintenir une marque s'appelle gestion de marque. Cette approche fonctionne non seulement pour les biens de consommation B2C (Affaire-à-Consommateur), mais également pour B2B (Affaire-à-Affaires), voient Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch.

Une marque qui est largement connue dans le marché acquiert identification de marque. Quand l'identification de marque augmente jusqu'à un point où une marque apprécie une masse critique de sentiment positif dans le marché, on dit que réalise concession de marque. Un but dans l'identification de marque est l'identification d'une marque sans nom du présent de compagnie. Par exemple, Disney a été réussi à stigmatiser avec leur police particulière de manuscrit (à l'origine créée pour le logo de la « signature » de Walt Disney), pour laquelle elle a employé dans le logo go.com.

Capitaux propres de marque mesure toute la valeur de la marque au propriétaire de marque, et reflète l'ampleur de la concession de marque. La limite nom de marque est employé souvent l'un pour l'autre avec la « marque », bien qu'elle plus correctement soit employée pour dénoter spécifiquement les éléments linguistiques écrits ou parlés d'une marque. Dans ce contexte un « nom de marque » constitue un type de marque déposée, si le nom de marque identifie exclusivement le propriétaire de marque comme source commerciale des produits ou des services. Un propriétaire de marque peut chercher à se protéger de propriété industrielle droites par rapport à un nom de marque par l'enregistrement de marque déposée.

L'acte d'associer un produit ou un service à une marque a la partie devenue de culture de bruit. La plupart des produits ont un certain genre d'identité de marque, de terrain communal sel de table à concepteur vêtements. Dans des contextes non-commerciaux, la vente des entités qui assurent des idées ou des promesses plutôt que le produit et des services (par exemple. parties politiques ou des organismes religieux) peuvent également être connus comme « stigmatisant ».

Les consommateurs peuvent regarder sur stigmatiser en tant qu'important à valeur ajoutée aspect des produits ou des services, comme il sert souvent à dénoter une certaine qualité ou caractéristique attrayante. De la perspective des propriétaires de marque, marquée des produits ou des services commandez également des prix plus élevés. Là où deux produits se ressemblent, mais à un des produits n'a aucun stigmatiser associé (tel qu'a générique, stocker-marqué produit), les gens peuvent souvent choisir le produit marqué plus cher sur la base de la qualité de la marque ou de la réputation du propriétaire de marque.

Annonçant les porte-parole ont la partie également devenue de quelques marques, par exemple : M. Whipple de Charmin tissu de toilette et Élégant le tigre de Kellogg' s.

Identité de marque Comment vous voulez que le consommateur perçoive votre produit ou votre marque. Promesse de marque Est ce ce que la compagnie dit qu'elle suffira pour le client. Quels clients perçoivent ils peuvent prévoir de la compagnie.

Monopole de marque

En termes économiques la « marque » est, en effet, un dispositif pour créer un « monopole » - ou au moins une certaine forme « de compétition défectueuse » - de sorte que le propriétaire de marque puisse obtenir certains des avantages qui s'accroissent à un monopole, en particulier ceux liés à la concurrence diminuée des prix. Dans ce contexte, « le plus stigmatisant » est établi par des moyens promotionnels. Cependant, il y a également une dimension légale, parce que il est essentiel que les noms de marque et les marques déposées soient certainement disponibles protégé. Le monopole peut également être prolongé, ou même créé, par brevet, copyright, secret commercial (par exemple. recette secrète), et d'autres régimes sui generis de propriété intellectuelle (par exemple : Variétés de plante acte, Loi de conception).

Dans tous ces contextes, les marques de la « propre étiquette » des détaillants peuvent être justes comme puissantes. La « marque », celui que sa dérivation, soit un investissement très important pour n'importe quelle organisation. RHM (Hovis luxuriant McDougall), par exemple, ont évalué leurs marques internationales à n'importe quoi jusqu'à vingt fois leurs revenus annuels.

Politiques stigmatisantes

Il y a un certain nombre de politiques possibles.

Nom de compagnie

Souvent, particulièrement dans le secteur industriel, il est juste le nom de compagnie qui est favorisé (menant à un des rapports les plus puissants de « stigmatiser » ; l'énonciation, devant la compagnie descendant, « personne a jamais obtenu mise le feu pour acheter IBM").

Dans ce cas-ci un nom de marque très fort (ou le nom de compagnie) est fait au véhicule pour une gamme des produits (par exemple, Mercedes ou noir et Decker) ou même une gamme des marques subsidiaires (comme Cadbury Lait de laiterie, flocon de Cadbury ou doigts de Cadbury aux Etats-Unis).

Stigmatiser individuel

Article principal : Stigmatiser individuel

Chaque marque a un nom séparé (tel que Seven-Up ou Nivea Le soleil (Beiersdorf)), qui peut même concurrencer d'autres marques de la même compagnie (par exemple, Persil, Omo, vague déferlante et Lynx sont tous possédés près Monolevier).

« Aucun-Marque » stigmatisant

Récemment un certain nombre de compagnies ont avec succès poursuivi des stratégies de « Aucun-Marque », exemples incluent Japonais compagnie Muji, qui ne signifie « aucune étiquette, des marchandises de qualité » en anglais. Bien qu'il y ait un distinct Muji marque, Muji des produits ne sont pas stigmatisés. Cette stratégie d'aucun-marque signifie que le peu est dépensé sur la publicité ou la vente classique et le succès de Muji est attribuée au mot de la bouche, à une expérience simple d'achats et au mouvement d'anti-marque. D'autres marques qui sont pensées pour suivre une stratégie d'aucun-marque sont Habillement américain, comme lequel Muji, ne stigmatise pas de ses produits.[2] [3] [4]

Marques dérivées

Dans ce cas-ci le fournisseur d'une composante clé, employé par un certain nombre de fournisseurs du produit final, peut souhaiter garantir sa propre position en favorisant ce composant comme marque à son propre chef. Plus souvent l'exemple cité est Intel (sur le marché de PC, avec le slogan « intérieur d'Intel »), mais l'aspartame d'édulcorant a employé plus ou moins la même approche (pour fermer à clef dans les fabricants de boissons non alcoolisées qui ont représenté un marché important pour le produit).

Développement de marque

En termes de produits existants, des marques peuvent être développées d'un certain nombre de manières :

Prolongation de marque

Le nom de marque fort existant peut être employé comme véhicule pour les produits nouveaux ou modifiés ; par exemple, beaucoup mode et des marques prolongées par compagnies de concepteur dans des parfums, des chaussures et des accessoires, le textile à la maison, le décor à la maison, le luaggage, des verres (du soleil), des meubles, des hôtels, etc.

Mars a prolongé sa marque à la crême glacée, Caterpillar aux chaussures et aux montres, Michelin à un guide de restaurant, Adidas et Puma à l'hygiène personnelle.

Il y a une différence entre la prolongation de marque et la ligne prolongation. Quand Coca-Cola « coke de régime » lancé et « coke de cerise » ils sont restés dans la catégorie de produit originaire : boissons carbonatées sans alcool. Procter et jeu (P&G) a fait prolonger de même ses lignes fortes (telles que le savon féerique) dans les produits voisins (liquide féerique et automatique féerique) dans la même catégorie, détergents de lavage de plat.

Multi-marques

Alternativement, sur un marché qui est réduit en fragments parmi un certain nombre de marques un fournisseur peut choisir délibérément de lancer des marques totalement nouvelles en concurrence apparente avec sa propre marque forte existante (et souvent avec des caractéristiques identiques de produit) ; absorber simplement une partie de la part du marché qui ira de toute façon aux marques mineures. Le raisonnement est celui qui a 3 sur 12 marques sur un tel marché donnera une plus grande part globale qu'ayant 1 sur 10 (même si une grande partie de la part de ces nouvelles marques est prise de existantes). Dans sa manifestation plus extrême, un fournisseur frayant un chemin un marché qu'elle croit sera particulièrement attirant peut choisir immédiatement de lancer une deuxième marque en concurrence avec son première, afin de s'approprier d'autres accédant au marché.

Les différents noms de marque permettent naturellement une plus grande flexibilité en permettant à une variété de différents produits, de qualité différente, pour être vendu sans confondre la perception du consommateur de quelles affaires la compagnie est dedans ou les produits plus de haute qualité de dilution.

De nouveau, Procter et jeu est un principal exposant de cette philosophie, courir autant d'en tant que dix marques détersives sur le marché des USA. Ceci augmente également tout le nombre de « revêtements » qu'il reçoit sur des étagères de supermarché. Sara Lee, d'une part, l'emploie pour maintenir les parties très différentes des affaires séparées - des gâteaux de Sara Lee par des polis de kiwi au pantyhose de L'Eggs. Dans les affaires d'hôtel, Marriott emploie les auberges nommées de Fairfield pour sa chaîne de budget (et Ramada utilisations Rodeway pour ses propres hôtels meilleur marché).

Cannibalisation est un problème particulier d'une approche de « multibrand », dans laquelle la nouvelle marque prend des affaires loin de établies que l'organisation possède également. Ceci peut être acceptable (en effet être prévu) s'il y a un bénéfice net de l'exercice en général. Alternativement, ce peut être le prix que l'organisation est disposée à payer décaler sa position sur le marché ; le produit étant une étape dans ce processus.

Marques de petite entreprise

Stigmatiser d'une petite entreprise est essentiellement la même chose qu'une plus grande société, les seules différences étant que les petites entreprises habituellement ont un plus petit marché et ont moins d'extension que de plus grandes marques. Certains arguent du fait qu'il n'est pas possible de stigmatiser d'une petite entreprise, toutefois il y a beaucoup d'exemples des petites entreprises qui sont devenues dues très réussi à stigmatiser. Starbucks est une compagnie qui n'a employé presque aucune publicité et pendant dix ans a développé une marque si forte que la compagnie est allée d'un magasin aux centaines.

Posséder des marques et des médicaments génériques

Avec l'apparition des détaillants forts « posséder la marque », le propre produit marqué du détaillant (ou le service), également émergé comme facteur important dans le marché. Là où le détaillant fait posséder une identité particulièrement forte (telle que des marques et Spencer dans l'habillement) cette « la marque » peut pouvoir concurrencer même les chefs de marque les plus forts, et peut dominer ces marchés qui ne sont pas autrement fortement stigmatisés.

Il y avait une crainte que tel « posséder des marques » pourrait déplacer toutes autres marques (comme elles ont fait en sorties de marques et de Spencer), mais l'évidence est que - au moins dans les supermarchés et les grands magasins - les consommateurs comptent généralement voir sur l'affichage quelque chose plus de 50 pour cent (et de préférence plus de 60 pour cent) de marques autres que ceux du détaillant. En effet, même les plus forts possèdent des marques au Royaume-Uni réalisent rarement placent mieux que troisièmement sur le marché global.

Par conséquent les marques indépendantes les plus fortes (comme Kellogg et Heinz), qui ont maintenu leurs investissements de vente, devrait continuer à s'épanouir. Plus de 50 pour cent de chefs de marque du Royaume-Uni FMCG ont tenu leur position pendant plus de deux décennies, bien qu'il soit défendable que ceux qui a commuté leurs budgets au « espace d'achat » dans les détaillants puissent être plus exposés.

La force des détaillants a été peut-être vue plus dans la pression qu'ils ont pue exercer sur les propriétaires de même les marques les plus fortes (et en particulier sur les propriétaires des troisième et quatrièmes marques plus faibles). Vente de rapport a été appliqué le plus souvent pour rencontrer les souhaits de tels grands clients (et en effet a été exigé par eux comme identification de leur pouvoir d'achat). Certains des acheteurs plus actifs ont maintenant également commuté au « marketing de catégorie » - dans ce qu'ils tiennent compte de tous besoins d'un détaillant dans une catégorie de produit plutôt que de se concentrer plus étroitement sur leur propre marque.

En même temps, probablement comme conséquence du consommationisme, « générique » (c'est-à-dire, efficacement les marchandises sans marque) ont également émergé. Ceux-ci ont fait une vertu positive de sauver le coût de presque toutes les activités de vente ; soulignant le manque de la publicité et, particulièrement, de l'empaquetage de plaine (qui était, cependant, souvent simplement un véhicule pour un genre différent d'image). Il s'avérerait que la pénétration de tels produits génériques a fait une pointe dans le tôt les années 80, et la plupart des consommateurs semblent toujours rechercher les qualités que la marque conventionnelle fournit.

Histoire

Bien que lié à l'histoire de marques déposées[5] et incluant des exemples plus tôt qui pourraient être considérés des « protobrands » (comme les calembours de vente des fioles de vin de « Vesuvinum » a trouvé à Pompeii), les marques dans le domaine du masse-marketing ont provenu du 19ème siècle avec l'arrivée d'emballé marchandises. Industrialisation a déplacé la production de beaucoup d'articles de ménage, tels que le savon, des communautés locales à centralisé usines. En embarquant leurs articles, les usines littéralement marque leur logo ou insignes sur les barils utilisés, qui est d'où la limite vient.

Ces usines, produisant des marchandises produites en série, ont dû vendre leurs produits à un marché plus large, à un familier de base de client seulement avec les marchandises locales. Il est rapidement devenu évident qu'un paquet générique de savon a eu la difficulté concurrencer les produits familiers et locaux. Les fabricants emballés de marchandises ont dû convaincre le marché que le public pourrait placer juste comme beaucoup de confiance dans le produit non-local. Potage de Campbell, Coca-Cola, Gomme aux fruits juteuse, Tante Jemima, et Avoine de quaker étaient parmi les premiers produits « à stigmatiser », dans un effort d'augmenter la connaissance du consommateur de leurs produits. Beaucoup de marques de cette ère, comme Oncle Ben's riz et Kellogg la céréale de petit déjeuner fournissent des illustrations du problème.

Autour de 1900, James Walter Thompson a édité expliquer d'annonce de maison marque déposée la publicité. C'était une explication commerciale tôt de ce que nous savons maintenant comme stigmatisant. Les compagnies ont bientôt adopté slogans, mascottes, et tintements ce qui a commencé à apparaître dessus radio et tôt télévision. Par les années 40, {Mildred percent[1]} les fabricants ont commencé à identifier la manière dont les consommateurs développaient des rapports avec leurs marques dans sens social/psychologique/anthropologique.

De là, les fabricants ont rapidement appris à associer d'autres genres de valeurs de marque, telles que la jeunesse, l'amusement ou le luxe, à leurs produits. Ceci a commencé la pratique que nous savons maintenant comme stigmatisant, où on l'estime qu'achat des consommateurs la marque au lieu du produit. Cette tendance continuée au les années 80, qui ont été décrits en tant que « manie de capitaux propres de marque ».[1] Dans 1988, Phillip Morris acheté Kraft pendant six fois ce que la compagnie a valu la peine sur le papier ; on l'a estimé que ce qu'ils ont vraiment acheté était son nom de marque.

Marlboro vendredi

2 avril, 1993 a été marqué par certains comme mort de la marque.[1] Ce jour, Phillip Morris avoué qu'ils étaient de couper le prix de Cigarettes de Marlboro de 20%, afin de concurrencer des cigarettes d'affaire. Marlboro les cigarettes étaient notoires alors pour leurs campagnes publicitaires lourdes, et well-nuanced l'image de marque. Ce jour, Wall Street les stocks nez-ont plongé[1] pour un grand nombre de compagnies « marquées » : Heinz, Coca-cola, Avoine de quaker, PepsiCo. Beaucoup ont pensé que l'événement a signalé le commencement d'une tendance vers la « cécité de marque » (Klein 13).

Stigmatiser d'attitude

Stigmatiser d'attitude est le choix pour représenter un grand sentiment, qui n'est pas nécessairement relié au produit ou à la consommation du produit du tout. La vente marquée comme stigmatiser d'attitude incluent cela de Nike, Starbucks, L'atelier de carrosserie, Safeway, et Ordinateur Apple.[1] Dans les 2000 livres, Aucun logo, stigmatiser d'attitude est décrit comme « stratégie de fétiche ».

« Une grande marque soulève la barre -- elle ajoute un plus grand sens de but à l'expérience, si c'est le défi pour faire votre meilleur dans les sports et la forme physique, ou l'affirmation que la tasse de café vous boivent vraiment des sujets. » - Howard Schultz (président, CEO et Président de Starbucks]]

Voyez également

Bibliographie

Liens externes

Références

  1. ^ a b c d e Klein, Naomi (2000) Aucun logo, Le Canada : Chambre aléatoire, ISBN 0-676-97282-9
  2. ^ http://www.venturerepublic.com/resources/Muji_The_Japanese_No-Brand.asp
  3. ^ Heig mat, redevance de marque : Comment les marques du principal 100 du monde prospèrent et survivent, pg.216
  4. ^ http://www.trendmatter.com/2007/05/24/no-brand-brand/
  5. ^ (les États-Unis) Chronologie d'histoire de marque déposée
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