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Distribución (negocio)
Distribución (o colocación) es uno de los cuatro aspectos de comercialización. Una distribuidor es intermediario entre el fabricante y el minorista. Después de que un producto sea manufacturado, puede ser almacenado o ser enviado al grado siguiente en cadena de fuente, típicamente una distribuidor, minorista o consumidor.
Las otras tres partes de mezcla de la comercialización sea gerencia de producto, tasación, y promoción.
Contenido |
El canal de distribución
Con frecuencia puede haber una cadena de intermediarios, cada uno que pasa el producto abajo de la cadena a la organización siguiente, antes de que finalmente alcance al consumidor o a usuario final. Este proceso se conoce como la “cadena de distribución” o el “canal.” Cada uno de los elementos en estas cadenas tendrá sus propias necesidades específicas, que el productor debe considerar, junto con las del usuario final todo-importante.
Canales
Un número de suplente “acanala” de la distribución puede estar disponible:
- Venta directa, por ejemplo vía el pedido por correo, las ventas del Internet y del teléfono
- Agente, que vende típicamente directo a nombre del productor
- Distribuidor (también llamada comerciante), que vende a los minoristas
- Minorista (también llamado distribuidor o revendedor), que vende para terminar a clientes
- Anuncio usado típicamente para las mercancías de consumición
Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos solamente. Pueden ser justos como importantes para mover un servicio desde productor al consumidor en ciertos sectores, puesto que ambos canales directos e indirectos pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios (típicamente cuartos) directamente o con agentes del recorrido, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de la reservación, el etc.
También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en franchising y en los servicios de alquiler - el último ofreciendo cualquier cosa de las televisiones a través de las herramientas. También ha habido una cierta evidencia de la integración del servicio, con los servicios ligándose junto, particularmente en los sectores del recorrido y del turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existen entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios del alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicio. Los enchufes tales como agencias de estado y oficinas de la sociedad del edificio están apretando hacia fuera a especieros tradicionales de áreas de compras importantes.
Miembros del canal
Los canales de distribución pueden así tener un número de niveles. Kotler definió el nivel más simple, de que del contacto directo sin los intermediarios implicados, como el canal “zero-level”.
El nivel siguiente, el canal “de un nivel”, características apenas un intermediario; en bienes de consumo un minorista, para las mercancías industriales una distribuidor. En mercados pequeños (tales como países pequeños) es práctico alcanzar el mercado entero usando apenas uno y los canales zero-level.
En mercados grandes (tales como países más grandes) un segundo nivel, comerciante por ejemplo, ahora se utiliza principalmente para ampliar la distribución al número grande de pequeño, minoristas de la vecindad.
En Japón la cadena de la distribución es a menudo complejo y otros niveles se utilizan, incluso para el más simple de los bienes de consumo.
En la telecomunicación de Bangladesh los operadores están utilizando diversas cadenas de la distribución, especialmente “segundo nivel”.
En ÉL e industria de la telecomunicación los niveles se nombran las “gradas”. Un canal de una grada significa que los vendedores ÉL los fabricantes del producto (o los editores del software) trabajan directamente con los distribuidores. Una una grada/un canal de dos niveles significa que los vendedores trabajan directamente con los distribuidores y con las distribuidores que venden a los distribuidores. Pero el más importante es la distribuidor o el comerciante.
El mercado interior
Muchas de los principios y de las técnicas de la comercialización que se aplican a los clientes externos de una organización pueden ser justas según lo aplicado con eficacia a cada subsidiario, o a cada departamento, los clientes “internos”.
En algunas partes de ciertas organizaciones esto puede de hecho ser formalizada, pues las mercancías se transfieren entre las partes separadas de la organización en un “precio de la transferencia”. Para fines prácticos, con la excepción posible del mecanismo de tasación sí mismo, esta poder del proceso y se debe ver como relación normal del comprador-vendedor. El hecho de que ésta es a mercado prisionero, dando por resultado un “precio del monopolio”, no debe desalentar a los participantes de emplear técnicas de la comercialización.
Menos obvio, pero apenas como práctico, es el uso de la “comercialización” por servicio y departamentos administrativos; para optimizar su contribución a sus “clientes” (el resto de la organización generalmente y de esas partes de él cuál reparto directamente con ellas particularmente). En todo el esto, las lecciones de las organizaciones no lucrativas, haciendo frente a sus clientes, ofrecen un paralelo muy útil.
Decisiones de canal
- Estrategia del canal
- El producto (o servicio)<> costó<> la localización del consumidor
Gerencia de canal
La decisión de canal es muy importante. En teoría por lo menos, hay una forma de compensación: el coste de intermediarios que usan para alcanzar una distribución más amplia es supuesto más bajo. De hecho, la mayoría de los fabricantes de los bienes de consumo podían nunca justificar el coste de venta directo a sus consumidores, a menos que por correo orden. En la práctica, si el productor es bastante grande, el uso de intermediarios (particularmente en el agente y el comerciante llanos) puede costar a veces más que yendo directo.
Muchas de las discusiones teóricas sobre los canales por lo tanto giran alrededor de coste. Por otra parte, la mayor parte de las decisiones prácticas se refieren al control del consumidor. La compañía pequeña no tiene ningún alternativa pero utilizar intermediarios, a menudo varias capas de ellos, pero las compañías grandes “” tienen la opción.
Sin embargo, muchos surtidores se parecen asumir que una vez que su producto se haya vendido en el canal, en el principio de la cadena de distribución, su trabajo se acaba. Con todo esa cadena de distribución está asumiendo simplemente una parte de la responsabilidad del surtidor; y, si él tiene cualesquiera aspiraciones a ser orientadas comercialmente, su trabajo se debe realmente ampliar a manejar, no obstante muy indirectamente, todos los procesos implicados en esa cadena, hasta que el producto o el servicio llega con el usuario final. Esto puede implicar un número de decisiones de parte del surtidor:
- Calidad de miembro del canal
- Motivación del canal
- Canales de supervisión y de manejo
Calidad de miembro del canal
- Distribución intensiva - donde la mayoría de revendedores almacena la competición del precio del “producto” (con los productos de la conveniencia, por ejemplo, y particularmente los líderes de marca de fábrica en mercados de los bienes de consumo) puede ser evidente.
- Distribución selectiva - éste es el patrón normal (en consumidor y mercados industriales) donde los revendedores “convenientes” almacenan el producto.
- Distribución exclusiva - solamente se permite a los revendedores especialmente seleccionados o los distribuidores autorizados (típicamente solamente uno por área geográfica) vender el “producto”. Esta forma de distribución estipula a menudo a revendedores contraídos no puede ofrecer productos de competición.
Motivación del canal
Es bastante difícil motivar a empleados directos para proporcionar las ventas y la ayuda de servicio necesarias. La motivación de los dueños y de los empleados de las organizaciones independientes en una cadena de distribución requiere incluso mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivación. Quizás el más generalmente es “incentivo”: el surtidor ofrece un margen mejor, para tentar a los dueños en el canal para empujar el producto más bien que a sus competidores; o una competición se ofrece al personal de ventas de las distribuidores, para tentarles para empujar el producto. En el otro extremo del espectro está la relación casi simbiótica que el surtidor todo demasiado raro en el campo de computadora desarrolla con sus agentes; donde el personal del agente, apoya tan bien como ventas, casi se entrenan al mismo estándar que propio personal del surtidor.
Canales de supervisión y de manejo
Más o menos de la misma manera que propias ventas de la organización y actividades de la distribución necesitan ser supervisadas y ser manejadas, quiera tan los de la cadena de distribución.
En la práctica, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales; particularmente, pueden complementar un salesforce directo, invitando las cuentas más grandes, con los agentes, cubriendo los clientes y las perspectivas más pequeños.
Comercialización vertical
Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el surtidor original - productor, comerciantes y minoristas trabajando en un sistema unificado. Esto puede presentarse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamados “integración de sistemas corporativa”); un surtidor que posee sus propios distribuidores al por menor, el este ser integración “delantera”. Es quizás más probable que un minorista posea a sus propios surtidores, el este ser integración “posterior”. (Por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que haga sus unidades de la cocina y del dormitorio.) la integración puede también estar por licencia (tal como eso ofrecida por las hamburguesas de McDonald's y las ropas de Benetton) o la cooperación simple (de la manera que las marcas y Spencer coopera con sus surtidores).
Los acercamientos alternativos son “sistemas contractuales”, conducidos a menudo por una cooperativa de la venta al por mayor o de la venta al por menor, y “sistemas de comercialización administrados” donde un miembro (dominante) de la cadena de distribución utiliza su posición para coordinar las actividades de los otros miembros. Ésta ha sido tradicionalmente la forma conducida por los fabricantes.
La intención de comercialización vertical es dar todo el ésos (y particularmente el surtidor en un extremo, y el minorista en el otro) “control implicado” sobre la cadena de distribución. Esto quita un sistema de variables de las ecuaciones de la comercialización.
La otra investigación indica que la integración vertical es una estrategia que se persigue lo más mejor posible en la etapa madura del mercado (o del producto). En primeros tiempos puede reducir realmente beneficios. Es discutible que también divierte la atención del negocio verdadero de la organización. Los surtidores sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teoría, los minoristas deben centrarse en sus enchufes de ventas más bien que en instalaciones de fabricación (las marcas y Spencer, por ejemplo, proporciona muy deliberadamente cantidades considerables de asistencia técnica a sus surtidores, pero no los posee).
Comercialización horizontal
Un ejemplo algo menos frecuente de nuevos acercamientos a los canales es donde dos o más organizaciones no-competentes convienen en empresa a riesgo compartido - una operación del marketing conjunto - porque está más allá de la capacidad de cada organización individual solamente. Esto es generalmente menos probable girar alrededor de sinergia de la comercialización.
Referencias
- Louis W. Stern y otros, “canales de comercialización”, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 2006)
- Richard E. Wilson, “un modelo para diseñar los canales de comercialización”, (www.chicagostrategy.com)
- P. Kotler, “gerencia de comercialización” (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991)
- G. Lancaster y L. Massingham, “esencial de la comercialización” (McGraw-Colina, 1988)
- Abolladura Julian, “canales de distribución: Canales que entienden y de manejos para poner " (página de Kogan, 2008)
Vea también
- Empresa extendida
- Comercialización
- Plan de la comercialización
- Gerencia de comercialización
- Mezcla de la comercialización
- Logística
- Logística líquida
- Analytics profético
- Empaquetado y etiquetado
- Cadena de fuente
- Buena práctica de la distribución (GDP)
- Todo el volumen de la materia
Tipos específicos de distribución
- Película
- Expedientes
- Seguro
- Electricidad
- Líquidos
- Laboratorio
Acoplamientos externos
- LOS E.E.U.U. Datos mensuales del comercio al por mayor de la oficina de censo
- Las rutas para poner la asociación
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