Αρχική › Αρχείο Πολλαπλών Γλωσσών Δείκτης › Εμπορικό σήμα

 Top 10 άρθρα Odnoklassniki.ru Δαίμονας Ρωσική πρωτοπορία Ιστορία της εναλλακτικής ιατρικής Εταιρική διακυβέρνηση Ryanair Non-Hodgkin λέμφωμα Κατάλογος τεχνικών kyokushin Κατάλογος λατινικών φράσεων (SZ) Κατάλογος ασθενειών σκυλιών

News:

Εμπορικό σήμα

Μάρκετινγκ

Βασικές έννοιες

Προϊόν / Τιμολόγηση / Προώθηση Διανομή / Υπηρεσία / Λιανικός Διαχείριση εμπορικών σημάτων Αποτελεσματικότητα μάρκετινγκ Έρευνα αγοράς Εμπορική στρατηγική Διαχείριση μάρκετινγκ Κυριαρχία αγοράς

Προωθητικό περιεχόμενο

Διαφήμιση / Μαρκάρισμα Άμεσο μάρκετινγκ / Προσωπικές πωλήσεις Τοποθέτηση προϊόντων / Δημόσιες σχέσεις Δημοσιότητα / Προώθηση πωλήσεων Ασφάλιση

Προωθητικά μέσα

Εκτύπωση / Δημοσίευση / Ραδιοφωνική αναμετάδοση Έξω--σπίτι / Μάρκετινγκ Διαδικτύου Θέση πώλησης / Στοιχεία καινοτομίας Ψηφιακό μάρκετινγκ / -παιχνίδι Λέξη του στόματος

Αυτό το κιβώτιο: άποψη • συζήτηση • εκδώστε

Α εμπορικό σήμα είναι μια συλλογή των εικόνων και των ιδεών που αντιπροσωπεύουν έναν οικονομικό παραγωγό πιό συγκεκριμένα, αναφέρεται στα συγκεκριμένα σύμβολα όπως ένα όνομα, ένα λογότυπο, ένα σύνθημα, και το σχέδιο σχεδίου. Η αναγνώριση εμπορικών σημάτων και άλλες αντιδράσεις δημιουργούνται από τη συσσώρευση της εμπειρίας με το συγκεκριμένη προϊόν ή την υπηρεσία, και άμεσα σχετικά με τη χρήση της, και μέσω της επιρροής διαφήμιση, σχέδιο, και σχόλια μέσων. Ένα εμπορικό σήμα είναι α συμβολικός ενσωμάτωση όλων των πληροφοριών που συνδέονται με μια επιχείρηση, προϊόν ή υπηρεσία. Ένα εμπορικό σήμα χρησιμεύει να δημιουργήσει τις ενώσεις και προσδοκίες των προϊόντων που γίνονται μεταξύ από το α παραγωγός. Ένα εμπορικό σήμα περιλαμβάνει συχνά έναν ρητό λογότυπο, πηγές, χρώματα σχεδίου, σύμβολα, ήχος όποιος μπορεί να αναπτυχθεί για να αντιπροσωπεύσει υπονοούμενο τιμές, ιδέες, και ακόμα και προσωπικότητα.

Το εμπορικό σήμα, και «μαρκάρισμα» και δικαιοσύνη εμπορικών σημάτων έχει γίνει όλο και περισσότερο σημαντικά συστατικά πολιτισμός και οικονομία, περιγραμμένος τώρα ως «πολιτιστικά εξαρτήματα και προσωπικές φιλοσοφίες». ^[1]

Περιεχόμενο 1 Έννοιες 2 Μονοπώλιο εμπορικών σημάτων 3 Πολιτικές μαρκαρίσματος 3.1 Όνομα επιχείρησης 3.2 Μεμονωμένο μαρκάρισμα 3.3 «Κανένας-εμπορικό σήμα» που μαρκάρει 4 Παραγόμενα εμπορικά σήματα 5 Ανάπτυξη εμπορικών σημάτων 5.1 Επέκταση εμπορικών σημάτων 5.2 Πολυ-εμπορικά σήματα 5.3 Εμπορικά σήματα μικρών επιχειρήσεων 6 Εμπορικά σήματα και generics 7 Ιστορία 7.1 Παρασκευή Marlboro 7.2 Μαρκάρισμα τοποθέτησης 8 Δείτε επίσης 9 Βιβλιογραφία 10 Εξωτερικές συνδέσεις 11 Αναφορές

Έννοιες

Μερικοί έμποροι διακρίνουν την ψυχολογική πτυχή ενός εμπορικού σήματος από την εμπειρική πτυχή. Η εμπειρική πτυχή αποτελείται από το ποσό όλων των σημείων της επαφής με το εμπορικό σήμα και είναι γνωστή ως εμπειρία εμπορικών σημάτων. Η ψυχολογική πτυχή, μερικές φορές καλούμενη εικόνα εμπορικών σημάτων, είναι ένα συμβολικό κατασκεύασμα που δημιουργείται μέσα στα μυαλά των ανθρώπων και αποτελείται από όλες τις πληροφορίες και τις προσδοκίες που συνδέονται με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Οι έμποροι που ασχολούνται με το μαρκάρισμα επιδιώκουν να αναπτύξουν ή να ευθυγραμμίσουν τις προσδοκίες πίσω από την εμπειρία εμπορικών σημάτων, που δημιουργεί την εντύπωση ότι ένα εμπορικό σήμα που συνδέεται με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία έχει ορισμένα ιδιότητες ή χαρακτηριστικά που τον καθιστούν πρόσθετο ή μοναδικό. Μια εικόνα εμπορικών σημάτων μπορεί να αναπτυχθεί με την απόδοση μιας «προσωπικότητας» ή την ένωση μιας «εικόνας» με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, με το οποίο η προσωπικότητα ή η εικόνα «μαρκάρεται» στη συνείδηση των καταναλωτών. Ένα εμπορικό σήμα είναι επομένως ένα από τα πολυτιμότερα στοιχεία διαφήμιση θέμα, δεδομένου ότι καταδεικνύει τι ο ιδιοκτήτης εμπορικών σημάτων είναι σε θέση να προσφέρει αγορά. Η τέχνη της δημιουργίας και της διατήρησης ενός εμπορικού σήματος καλείται διαχείριση εμπορικών σημάτων. Αυτή η εργασία προσέγγισης όχι μόνο για τα καταναλωτικά αγαθά B2C (επιχείρηση--καταναλωτής), αλλά και για B2B (ενδοεπιχειρησιακός), βλέπει Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch.

Ένα εμπορικό σήμα που είναι ευρέως γνωστό στην αγορά αποκτά αναγνώριση εμπορικών σημάτων. Όταν η αναγνώριση εμπορικών σημάτων ενισχύει σε ένα σημείο όπου ένα εμπορικό σήμα απολαμβάνει μια κρίσιμη μάζα του θετικού συναισθήματος στην αγορά, λέγεται για να έχει επιτύχει προνόμιο εμπορικών σημάτων. Ένας στόχος στην αναγνώριση εμπορικών σημάτων είναι ο προσδιορισμός ενός εμπορικού σήματος χωρίς το όνομα της επιχείρησης παρούσας. Παραδείγματος χάριν, Disney ήταν επιτυχής στο μαρκάρισμα με την ιδιαίτερη πηγή χειρογράφων τους (που δημιουργείται αρχικά για το λογότυπο «υπογραφών» Walt Disney), για την οποία χρησιμοποίησε στο λογότυπο go.com.

Δικαιοσύνη εμπορικών σημάτων μετρά τη συνολική αξία του εμπορικού σήματος στον ιδιοκτήτη εμπορικών σημάτων, και απεικονίζει την έκταση του προνομίου εμπορικών σημάτων. Ο όρος εμπορικό σήμα χρησιμοποιείται συχνά εναλλακτικά με «το εμπορικό σήμα», αν και χρησιμοποιείται σωστότερα για να δείξει συγκεκριμένα τα γραπτά ή προφορικά γλωσσικά στοιχεία ενός εμπορικού σήματος. Σε αυτό το πλαίσιο ένα «εμπορικό σήμα» αποτελεί έναν τύπο εμπορικό σήμα, εάν το εμπορικό σήμα προσδιορίζει αποκλειστικά τον ιδιοκτήτη εμπορικών σημάτων ως εμπορική πηγή προϊόντων ή υπηρεσιών. Ένας ιδιοκτήτης εμπορικών σημάτων μπορεί να επιδιώξει να προστατεύσει ιδιόκτητος διορθώνει σε σχέση με ένα εμπορικό σήμα μέσω της εγγραφής εμπορικών σημάτων.

Η πράξη της ένωσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας με ένα εμπορικό σήμα έχει γίνει μέρος λαϊκός πολιτισμός. Τα περισσότερα προϊόντα έχουν την κάποια ταυτότητα εμπορικών σημάτων, από κοινό επιτραπέζιο άλας σχεδιαστής ενδύματα. Στα μη εμπορικά πλαίσια, το μάρκετινγκ των οντοτήτων που παρέχουν τις ιδέες ή το προϊόν και τις υπηρεσίες υποσχέσεων παρά (π.χ. πολιτικά κόμματα ή οι θρησκευτικές οργανώσεις) μπορούν επίσης να μαθευτούν όπως «μαρκάροντας».

Οι καταναλωτές μπορούν να κοιτάξουν στο μαρκάρισμα ως σημαντικό προστιθεμένης αξίας πτυχή των προϊόντων ή των υπηρεσιών, δεδομένου ότι χρησιμεύει συχνά να δείξει μια ορισμένο ελκυστικό ποιότητα ή ένα χαρακτηριστικό. Από την προοπτική των ιδιοκτητών εμπορικών σημάτων, που μαρκάρεται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες διατάζουν επίσης τις υψηλότερες τιμές. Όπου δύο προϊόντα μοιάζουν με το ένα το άλλο, αλλά ένα από τα προϊόντα δεν έχει κανένα σχετικό μαρκάρισμα (όπως το α γενικός, κατάστημα-μαρκαρισμένος το προϊόν), οι άνθρωποι μπορούν συχνά να επιλέξουν το ακριβότερο μαρκαρισμένο προϊόν βάσει της ποιότητας του εμπορικού σήματος ή της φήμης του ιδιοκτήτη εμπορικών σημάτων.

Οι διαφημιστικοί εκπρόσωποι έχουν γίνει επίσης μέρος μερικών εμπορικών σημάτων, παραδείγματος χάριν: Ο κ. Whipple Charmin ιστός τουαλετών και Tony η τίγρη Kellogg» s.

Ταυτότητα εμπορικών σημάτων Πώς θέλετε τον καταναλωτή για να αντιληφθείτε το προϊόν σας ή το εμπορικό σήμα σας. Υπόσχεση εμπορικών σημάτων Αυτό είναι αυτό που η επιχείρηση λέει ότι θα κάνει για τον πελάτη. Ποιοι πελάτες αντιλαμβάνονται αυτοί μπορούν να αναμείνουν από την επιχείρηση.

Μονοπώλιο εμπορικών σημάτων

Στους οικονομικούς όρους το «εμπορικό σήμα» είναι, στην πραγματικότητα, μια συσκευή για να δημιουργήσει ένα «μονοπώλιο» - ή τουλάχιστον κάποια μορφή «ατελούς ανταγωνισμού» - έτσι ώστε ο ιδιοκτήτης εμπορικών σημάτων μπορεί να λάβει μερικά από τα οφέλη που αυξάνουν σε ένα μονοπώλιο, ιδιαίτερα εκείνοι σχετικοί με το μειωμένο ανταγωνισμό τιμών. Σε αυτό το πλαίσιο, «μαρκάροντας» καθιερώνεται με τα προωθητικά μέσα. Εντούτοις, υπάρχει επίσης μια νομική διάσταση, γιατί είναι ουσιαστικό ότι τα εμπορικά σήματα και τα εμπορικά σήματα είναι προστατευμένα με κάθε τρόπο διαθέσιμα. Το μονοπώλιο μπορεί επίσης να επεκταθεί, ή ακόμα και να δημιουργηθεί, από το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας, τα πνευματικά δικαιώματα, εμπορικό μυστικό (π.χ. μυστική συνταγή), και άλλα ιδιόμορφα καθεστώτα πνευματικής ιδιοκτησίας (π.χ.: Νόμος ποικιλιών εγκαταστάσεων, νόμος σχεδίου).

Σε όλα αυτά τα πλαίσια, τα εμπορικά σήματα «ετικετών» των λιανοπωλητών μπορούν να είναι εξίσου ισχυρά. Το «εμπορικό σήμα», οποιοσδήποτε η παραγωγή του, είναι μια πολύ σημαντική επένδυση για οποιαδήποτε οργάνωση. RHM (Πυκνό Hovis McDougall), παραδείγματος χάριν, έχει εκτιμήσει τα διεθνή εμπορικά σήματά τους σε τίποτα μέχρι είκοσι φορές οι ετήσιες αποδοχές τους.

Πολιτικές μαρκαρίσματος

Υπάρχουν διάφορες πιθανές πολιτικές.

Όνομα επιχείρησης

Συχνά, ειδικά στο βιομηχανικό τομέα, είναι ακριβώς το όνομα της επιχείρησης που προωθείται (οδηγώντας σε μια από τις ισχυρότερες δηλώσεις «του μαρκαρίσματος» το ρητό, πριν από τον υποβιβασμό της επιχείρησης, «κανένας πήρε πάντα βαλμένο φωτιά για την αγορά ΙΒΜ").

Σε αυτήν την περίπτωση ένα πολύ ισχυρό εμπορικό σήμα (ή όνομα επιχείρησης) γίνεται το όχημα για μια σειρά των προϊόντων (παραδείγματος χάριν, Mercedes ή Black & Decker) ή ακόμα και μια σειρά των θυγατρική εμπορικών σημάτων (όπως Cadbury Γαλακτοκομικά γάλα, νιφάδα Cadbury ή δάχτυλο Cadbury στις Ηνωμένες Πολιτείες).

Μεμονωμένο μαρκάρισμα

Κύριο άρθρο: Μεμονωμένο μαρκάρισμα

Κάθε εμπορικό σήμα έχει ένα χωριστό όνομα (όπως επτά-επάνω ή Nivea Ήλιος (Beiersdorf)), το οποίο μπορεί ακόμη και να ανταγωνιστεί ενάντια σε άλλα εμπορικά σήματα από την ίδια επιχείρηση (παραδείγματος χάριν, Persil, Omo, κυματωγή και Λυγξ είναι όλοι κύριοι κοντά Unilever).

«Κανένας-εμπορικό σήμα» που μαρκάρει

Πρόσφατα διάφορες επιχειρήσεις έχουν ακολουθήσει επιτυχώς τις στρατηγικές «κανένας-εμπορικών σημάτων», τα παραδείγματα περιλαμβάνουν Ιαπωνικά επιχείρηση Muji, το οποίο δεν σημαίνει «καμία ετικέτα, ποιοτικά αγαθά» στα αγγλικά. Αν και υπάρχει ένας ευδιάκριτος Muji εμπορικό σήμα, Muji τα προϊόντα δεν μαρκάρονται. Αυτή η στρατηγική κανένας-εμπορικών σημάτων σημαίνει ότι τα λίγα ξοδεύονται στη διαφήμιση ή το κλασσικό μάρκετινγκ και η επιτυχία Muji αποδίδεται στη λέξη του στόματος, μια απλή εμπειρία αγορών και τη μετακίνηση αντι-εμπορικών σημάτων. Άλλα εμπορικά σήματα που θεωρούνται για να ακολουθήσουν μια στρατηγική κανένας-εμπορικών σημάτων είναι Αμερικανική ενδυμασία, όπως το οποίο Muji, δεν μαρκάρει τα προϊόντα του.^{[2] [3] [4]}

Παραγόμενα εμπορικά σήματα

Σε αυτήν την περίπτωση ο προμηθευτής ενός βασικού συστατικού, που χρησιμοποιείται από διάφορους προμηθευτές του τελικού προϊόντος, μπορεί να επιθυμήσει να εγγυηθεί τη θέση του με να προαγάγει εκείνο το συστατικό ως εμπορικό σήμα ιδίω δικαιώματι. Το πολύ συχνά αναφερμένο παράδειγμα είναι η Intel (στην αγορά PC, με το σύνθημα «εσωτερικό της Intel»), αλλά η ασπαρτάμη γλυκαντικών ουσιών χρησιμοποίησε την ίδια σχεδόν προσέγγιση (για να κλειδώσει στους κατασκευαστές μη αλκοολούχων ποτών που αντιπροσώπευσαν μια σημαντική αγορά για το προϊόν).

Ανάπτυξη εμπορικών σημάτων

Τα από άποψη υπάρχοντα προϊόντα, εμπορικά σήματα μπορούν να αναπτυχθούν με διάφορους τρόπους:

Επέκταση εμπορικών σημάτων

Το υπάρχον ισχυρό εμπορικό σήμα μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως όχημα για τα νέα ή τροποποιημένα προϊόντα παραδείγματος χάριν, πολλοί διαμορφώνουν και εκτεταμένα επιχειρήσεις εμπορικά σήματα σχεδιαστών στα fragrances, τα παπούτσια και τα εξαρτήματα, το εγχώριο κλωστοϋφαντουργικό προϊόν, το εγχώριο ντεκόρ, το luaggage, (ήλιος) τα γυαλιά, τα έπιπλα, τα ξενοδοχεία, κ.λπ.

Ο Άρης επέκτεινε το εμπορικό σήμα του στο παγωτό, Κάμπια στα παπούτσια και τα ρολόγια, Michelin σε έναν οδηγό εστιατορίων, Adidas και Puma στην προσωπική υγιεινή.

Υπάρχει μια διαφορά μεταξύ της επέκτασης εμπορικών σημάτων και της επέκτασης γραμμών. Όταν Κόκα κόλα προωθημένο «κοκ διατροφής» και «κοκ κερασιών» που έμειναν μέσα στην κατηγορία προϊόντων καταγωγής: μη οινοπνευματούχα ενωμένα με διοξείδιο του άνθρακα ποτά. Procter & Gamble (P&G) επιπλέον επεκτείνοντας τις ισχυρές γραμμές του (όπως το σαπούνι νεράιδων) στα γειτονικά προϊόντα (υγρό νεράιδων και νεράιδα αυτόματα) μέσα στην ίδια κατηγορία, απορρυπαντικά πλύσης πιάτων.

Πολυ-εμπορικά σήματα

Εναλλακτικά, σε μια αγορά που είναι τεμαχισμένη μεταξύ διάφορων εμπορικών σημάτων ένας προμηθευτής μπορεί να επιλέξει σκόπιμα να προωθήσει τα συνολικά νέα εμπορικά σήματα στον προφανή ανταγωνισμό με το υπάρχον ισχυρό εμπορικό σήμα του (και συχνά με τα ίδια χαρακτηριστικά προϊόντων) απλά για να ενυδατώσουν επάνω μερικών από το μερίδιο της αγοράς που θα πάει σε κάθε περίπτωση στα δευτερεύοντα εμπορικά σήματα. Η λογική είναι ότι η κατοχή 3 από τα 12 εμπορικά σήματα σε μια τέτοια αγορά θα δώσει ένα μεγαλύτερο γενικό μερίδιο από έχοντας 1 από τα 10 (ακόμα κι αν ένα μεγάλο μέρος του μεριδίου αυτών των νέων εμπορικών σημάτων λαμβάνεται από το υπάρχον). Στην πιό ακραία εκδήλωσή του, ένας προμηθευτής που καινοτομεί μια νέα αγορά που θεωρεί θα είναι ιδιαίτερα ελκυστικός μπορεί να επιλέξει αμέσως να προωθήσει ένα δεύτερο εμπορικό σήμα σε ανταγωνισμό με το πρώτο του, προκειμένου να προαγοραστούν άλλα που μπαίνουν στην αγορά.

Τα μεμονωμένα εμπορικά σήματα επιτρέπουν φυσικά τη μεγαλύτερη ευελιξία με την άδεια σε ποικίλων διαφορετικών προϊόντων, της διαφορετικής ποιότητας, για να πωληθούν χωρίς σύγχυση της καταναλωτικής αντίληψης ποιας επιχείρησης η επιχείρηση είναι μέσα ή αραιώνοντας τα υψηλότερα προϊόντα.

Άλλη μια φορά, Procter & Gamble είναι ένας κύριος εκθέτης αυτής της φιλοσοφίας, που τρέχει τουλάχιστον δέκα καθαριστικά εμπορικά σήματα στην αμερικανική αγορά. Αυτό αυξάνει επίσης το συνολικό αριθμό «επενδύσεων» που λαμβάνει στα ράφια υπεραγορών. Sara Lee, αφ' ενός, το χρησιμοποιεί για να κρατήσει τα πολύ διαφορετικά μέρη της επιχείρησης χωριστής - από Sara Lee τα κέικ μέσω των στιλβωτικών ουσιών ακτινίδιων σε L'Eggs pantyhose. Στην επιχείρηση ξενοδοχείων, Marriott χρησιμοποιεί τα πανδοχεία Fairfield ονόματος για την αλυσίδα προϋπολογισμών του (και Ramada χρήσεις Rodeway για τα φτηνότερα ξενοδοχεία του).

Επαναχρησιμοποίηση ανταλλακτικών είναι ένα ιδιαίτερο πρόβλημα μιας προσέγγισης «multibrand», στην οποία το νέο εμπορικό σήμα παίρνει την επιχείρηση μακρυά από καθιερωμένη που η οργάνωση είναι κύρια επίσης. Αυτό μπορεί να είναι αποδεκτό (πράγματι για να αναμένεται) εάν υπάρχει ένα καθαρό κέρδος συνολικά. Εναλλακτικά, μπορεί να είναι η τιμή που η οργάνωση είναι πρόθυμη να πληρώσει για τη μετατόπιση της θέσης της στην αγορά το νέο προϊόν που είναι ένα στάδιο σε αυτήν την διαδικασία.

Εμπορικά σήματα μικρών επιχειρήσεων

Το μαρκάρισμα μιας μικρής επιχείρησης είναι ουσιαστικά το ίδιο πράγμα με μια μεγαλύτερη εταιρία, οι μόνες διαφορές που είναι ότι οι μικρές επιχειρήσεις έχουν συνήθως μια μικρότερη αγορά και έχουν τη λιγότερη προσιτότητα από τα μεγαλύτερα εμπορικά σήματα. Μερικοί άνθρωποι υποστηρίζουν ότι δεν είναι δυνατό να μαρκαριστεί μια μικρή επιχείρηση, εντούτοις υπάρχουν πολλά παραδείγματα των μικρών επιχειρήσεων που έγιναν πολύ επιτυχείς οφειλόμενες στο μαρκάρισμα. Το Starbucks είναι μια επιχείρηση που δεν χρησιμοποίησε σχεδόν καμία διαφήμιση και για μία περίοδο δέκα ετών ανέπτυξε ένα τέτοιο ισχυρό εμπορικό σήμα ότι η επιχείρηση πήγε από ένα κατάστημα στις εκατοντάδες.

Εμπορικά σήματα και generics

Με την εμφάνιση των ισχυρών λιανοπωλητών το «εμπορικό σήμα», το μαρκαρισμένο προϊόν του λιανοπωλητή (ή υπηρεσία), προέκυψε επίσης ως σημαντικός παράγοντας στην αγορά. Όπου ο λιανοπωλητής έχει μια ιδιαίτερα ισχυρή ταυτότητα (όπως τα σημάδια & το ιστίο στον ιματισμό) αυτό το «εμπορικό σήμα» μπορεί να είναι σε θέση να ανταγωνιστεί ενάντια ακόμη και στους ισχυρότερους ηγέτες εμπορικών σημάτων, και μπορεί να εξουσιάσει εκείνες τις αγορές που ειδάλλως έντονα δεν μαρκάρονται.

Υπεάρξε ένας φόβος ότι τέτοια δύναμη «εμπορικών σημάτων» μετατοπίζει όλα τα άλλα εμπορικά σήματα (όπως έχουν κάνει στα σημάδια & τις εξόδους ιστίων), αλλά τα στοιχεία είναι ότι - τουλάχιστον στις υπεραγορές και τα καταστήματα τμημάτων - οι καταναλωτές αναμένουν γενικά να δουν στην επίδειξη κάτι πάνω από 50 τοις εκατό (και κατά προτίμηση πάνω από 60 τοις εκατό) των εμπορικών σημάτων εκτός από εκείνους του λιανοπωλητή. Πράγματι, ακόμη και τα ισχυρότερα εμπορικά σήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο επιτυγχάνουν σπάνια καλύτερα από τρίτη θέση στη γενική αγορά.

Επομένως τα ισχυρότερα ανεξάρτητα εμπορικά σήματα (όπως Kellogg και Heinz), που έχουν διατηρήσει τις επενδύσεις μάρκετίνγκ τους, πρέπει να συνεχίσει να ακμάζει. Περισσότερα από 50 τοις εκατό των ηγετών Ηνωμένων FMCG εμπορικών σημάτων έχουν υποστηρίξει τη θέση τους για περισσότερο από δύο δεκαετίες, αν και είναι αμφισβητήσιμο ότι εκείνοι που έχουν μεταστρέψει τους προϋπολογισμούς τους για «να αγοράσουν διάστημα» στους λιανοπωλητές μπορούν να είναι εκτεθειμένοι.

Η δύναμη των λιανοπωλητών, ίσως, έχει δει περισσότερο στην πίεση που ήταν σε θέση να ασκήσουν στους ιδιοκτήτες ακόμη και των ισχυρότερων εμπορικών σημάτων (και in particular στους ιδιοκτήτες των πιό αδύνατοι τρίτων και τέταρτων εμπορικών σημάτων). Μάρκετινγκ σχέσης έχει εφαρμοστεί ο συχνότερα για να συναντήσει τις επιθυμίες τέτοιων μεγάλων πελατών (και πράγματι έχει απαιτηθεί από τις ως αναγνώριση της αγοραστικής δύναμής τους). Μερικοί από τους πιό ενεργούς εμπόρους τώρα επίσης έχουν μεταπηδήσει «στην κατηγορία εμπορικός» - στην οποία λαμβάνουν υπόψη όλες τις ανάγκες ενός λιανοπωλητή σε μια κατηγορία προϊόντων παρά λεπτομερέστερα που εστιάζει στο εμπορικό σήμα τους.

Συγχρόνως, πιθανώς ως απόφυση του καταναλωτισμού, «γενικός» (δηλαδή αποτελεσματικά unbranded αγαθά) έχει προκύψει επίσης. Αυτοί έκαναν μια θετική αρετή της εξοικονόμησης του κόστους σχεδόν όλων των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ υπογραμμίζοντας την έλλειψη διαφήμισης και, ειδικά, της σαφούς συσκευασίας (που ήταν, εντούτοις, συχνά απλά ένας φορέας για ένα διαφορετικό είδος εικόνας). Θα φαινόταν ότι η διείσδυση τέτοιων γενικών προϊόντων όξυνε στον πρόωρο η δεκαετία του '80, και οι περισσότεροι καταναλωτές φαίνονται ακόμα τις ιδιότητες που το συμβατικό εμπορικό σήμα παρέχει.

Ιστορία

Αν και συνδέεται με την ιστορία εμπορικά σήματα^[5] και συμπεριλαμβανομένων των προηγούμενων παραδειγμάτων που θα μπορούσαν να κριθούν «protobrands» (όπως τα λογοπαίγνια μάρκετινγκ των βάζων κρασιού «Vesuvinum» που βρίσκονται Πομπηία), εμπορικά σήματα στον τομέα του μάζα-μάρκετινγκ που δημιουργείται 19$ος αιώνας με την εμφάνιση συσκευασμένος αγαθά. Εκβιομηχάνιση κίνησε την παραγωγή πολλών οικιακών στοιχείων, όπως το σαπούνι, από τις τοπικές κοινότητες προς συγκεντρωμένος εργοστάσια. Κατά ναυτιλία των στοιχείων τους, την εργοστάσια κυριολεκτικά εμπορικό σήμα το λογότυπο ή τα διακριτικά τους στα βαρέλια χρησιμοποιούμενα, το οποίο είναι όπου ο όρος προέρχεται από.

Αυτά τα εργοστάσια, που παράγουν τα παραγμένα μαζικά αγαθά, έπρεπε να πωλήσουν τα προϊόντα τους σε μια ευρύτερη αγορά, σε έναν γνωστό βάσεων πελατών μόνο με τα τοπικά αγαθά. Έγινε γρήγορα προφανές ότι μια γενική συσκευασία του σαπουνιού είχε τη δυσκολία που ανταγωνίζεται με τα εξοικειωμένα, τοπικά προϊόντα. Οι συσκευασμένοι κατασκευαστές αγαθών έπρεπε να πείσουν την αγορά που το κοινό θα μπορούσε να τοποθετήσει ακριβώς όπως πολλή εμπιστοσύνη στο μη-τοπικό προϊόν. Σούπα Campbell, Κόκα κόλα, Juicy γόμμα φρούτων, Θεία Jemima, και Κουάκερες βρώμες ήταν μεταξύ των πρώτων προϊόντων «που μαρκάρονται», σε μια προσπάθεια να αυξηθεί η καταναλωτική οικειότητα με τα προϊόντα τους. Πολλά εμπορικά σήματα εκείνης της εποχής, όπως Θείος Ben's ρύζι και Kellogg τα δημητριακά προγευμάτων εφοδιάζουν τις απεικονίσεις του προβλήματος.

Γύρω από 1900, James Walter Thompson δημόσιευσε μια εξήγηση αγγελιών σπιτιών εμπορικό σήμα διαφήμιση. Αυτό ήταν μια πρόωρη εμπορική εξήγηση αυτού που ξέρουμε τώρα όπως μαρκάροντας. Επιχειρήσεις που υιοθετούνται σύντομα συνθήματα, μασκότ, και κουδουνίσματα όποιος άρχισε να εμφανίζεται επάνω ραδιόφωνο και νωρίς τηλεόραση. Από η δεκαετία του '40, {Mildred διαπερνά[1]} οι κατασκευαστές άρχισαν να αναγνωρίζουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές ανέπτυσσαν τις σχέσεις με τα εμπορικά σήματά τους υπό μια κοινωνική/ψυχολογική/ανθρωπολογική έννοια.

Από εκεί, οι κατασκευαστές έμαθαν γρήγορα να συνδέουν άλλα είδη τιμών εμπορικών σημάτων, όπως η νεανικότητα, η διασκέδαση ή η πολυτέλεια, με τα προϊόντα τους. Αυτό άρχισε την πρακτική που ξέρουμε τώρα όπως μαρκάροντας, όπου θεωρείται ότι οι καταναλωτές αγοράζουν το εμπορικό σήμα αντί προϊόν. Αυτή η τάση που συνεχίζεται η δεκαετία του '80, τα οποία έχουν περιγραφεί ως «μανία δικαιοσύνης εμπορικών σημάτων».^[1] 1988, Phillip Morris αγορασμένος Κραφτ για έξι φορές τι η επιχείρηση άξιζε σε χαρτί θεωρήθηκε ότι τι αγόρασαν πραγματικά ήταν το εμπορικό σήμα του.

Παρασκευή Marlboro

2 Απριλίου, 1993 χαρακτηρίστηκε από μερικούς ως θάνατος του εμπορικού σήματος.^[1] Εκείνη την ημέρα, Phillip Morris δήλωσε ότι επρόκειτο να κόψουν την τιμή Τσιγάρα Marlboro κατά 20%, προκειμένου να ανταγωνιστούν με τα τσιγάρα συμφωνίας. Marlboro τα τσιγάρα ήταν πασίγνωστα τότε για τις βαριές εκστρατείες διαφήμισής τους, και καλά-η εικόνα εμπορικών σημάτων. Εκείνη την ημέρα, Γουώλ Στρητ αποθέματα μύτη-βογμένος^[1] για έναν μεγάλο αριθμό «μαρκαρισμένων» επιχειρήσεων: Heinz, Κόκα κόλα, Κουάκερες βρώμες, Pepsico. Πολλοί σκέφτηκαν ότι το γεγονός επεσήμανε την αρχή μιας τάσης προς τη «τύφλωση εμπορικών σημάτων» (Klein 13).

Μαρκάρισμα τοποθέτησης

Μαρκάρισμα τοποθέτησης είναι η επιλογή για να αντιπροσωπεύσει ένα μεγάλο συναίσθημα, το οποίο δεν συνδέεται απαραιτήτως με το προϊόν ή την κατανάλωση του προϊόντος καθόλου. Το μάρκετινγκ που χαρακτηρίζεται ως μαρκάρισμα τοποθέτησης περιλαμβάνει αυτό Nike, Starbucks, Το κατάστημα σώματος, Safeway, και Υπολογιστής μήλων.^[1] Στο βιβλίο του 2000, Κανένα λογότυπο, το μαρκάρισμα τοποθέτησης περιγράφεται ως «στρατηγική φετίχ».

«Ένα μεγάλο εμπορικό σήμα αυξάνει το φραγμό -- προσθέτει μια μεγαλύτερη αίσθηση του σκοπού στην εμπειρία, εάν είναι η πρόκληση για να κάνει το καλύτερό σας στον αθλητισμό και την ικανότητα, ή την επιβεβαίωση ότι το φλυτζάνι του καφέ που πίνετε πραγματικά τα θέματα.» - Howard Schultz (Πρόεδρος, CEO και πρόεδρος Starbucks]]

Δείτε επίσης

• Εμπορικό σήμα Aspirational
• Μεμονωμένο μαρκάρισμα
• Προσωπικό μαρκάρισμα
• Αρχιτεκτονική εμπορικών σημάτων
• Κοινότητα εμπορικών σημάτων
• Δέσμευση εμπορικών σημάτων
• Εφαρμογή εμπορικών σημάτων
• Πίστη εμπορικών σημάτων
• Διαχείριση εμπορικών σημάτων
• Εμπορικό σήμα
• Προσανατολισμός εμπορικών σημάτων
• Μαρκαρισμένα περιβάλλοντα
• Ετικέτα σχεδιαστών
• Μαρκάρισμα εργοδοτών
• Γενικό εμπορικό σήμα
• Πράσινα εμπορικά σήματα
• Ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ
• Γρίφοι εξαγωγής λογότυπων
• Γεννήτρια ονόματος
• Ονομάζοντας εταιρίες
• Εμπορικό σήμα

Βιβλιογραφία

• Birkin, Michael (1994). «Αξία εμπορικών σημάτων αξιολόγησης,» μέσα Δύναμη εμπορικών σημάτων. ISBN 0-8147-7965-4
• Gregory, James (2003). Το καλύτερο του μαρκαρίσματος. ISBN 0-07-140329-9
• Klein, Naomi (2000) Κανένα λογότυπο, Καναδάς: Τυχαίο σπίτι, ISBN 0-676-97282-9
• Ανεμιστήρας, Υ. (2002) «η εθνική εικόνα των σφαιρικών εμπορικών σημάτων», περιοδικό της διαχείρισης εμπορικών σημάτων, 9:3, 180-192, διαθέσιμο http://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/1289
• Kotler, Philip και Pfoertsch, Waldemar (2006). B2B διαχείριση εμπορικών σημάτων, ISBN 3-540-25360-2.
• Μυλωνάς & Muir (2004). Η επιχείρηση των εμπορικών σημάτων, ISBN 0-470-86259-9.
• Olins, Wally (2003). Στο εμπορικό σήμα, Λονδίνο: Τάμεσης και Hudson, ISBN 0-500-51145-4.
• Schmidt, Klaus και Chris Ludlow (2002). Συμπεριλαμβάνον μαρκάρισμα: Γιατί και πώς μιας ολιστικής προσέγγισης στα εμπορικά σήματα. Basingstoke: Palgrave Macmillan, ISBN 0-333-98079-4
• Wernick, Andrew (1991). Προωθητικός πολιτισμός: Διαφήμιση, ιδεολογία και συμβολική έκφραση (Θεωρία, πολιτισμός & κοινωνία S.), Λονδίνο: Λογικές δημοσιεύσεις, ISBN 0-8039-8390-5

Εξωτερικές συνδέσεις

• Πώς να καταλάβει το μαρκάρισμα
• Το FAQ ενός ειδικού στον ευρωπαϊκό νόμο εμπορικών σημαδιών.
• Εμπορικά σήματα και βασικά μαρκαρίσματος

Αναφορές